العلامة التجارية مقابل الطلب في قطاع الطاقة بين الشركات: لماذا يجب أن تعيد قاعدة 95:5 تشكيل ميزانيتك
في أي لحظة، لا تتجاوز نسبة مشتري الطاقة المحتملين المتواجدين في السوق 5%. أما النسبة المتبقية البالغة 95% فهم خارج السوق، يحتفظون ببيانات انطباعية سيتخذون بناءً عليها قراراتهم بعد أشهر أو سنوات. يطبق هذا التقرير قاعدة 95:5 وقاعدة العلامة التجارية على الطلب في قطاع الطاقة بين الشركات، حيث تتجاوز دورات المبيعات 150 يومًا، ويوضح لماذا يُعيق التركيز المفرط على توليد العملاء المحتملين النمو بشكل غير مباشر.
- تنص قاعدة 95:5، التي وضعها البروفيسور جون داوز من معهد إهرنبرغ باس، والتي شاع استخدامها بفضل معهد لينكدإن للأعمال التجارية، على أن حوالي 5% فقط من مشتري الشركات (B2B) موجودون في السوق في أي لحظة. وبالتالي، فإن التسويق الذي يستهدف فقط الطلب في السوق يتنافس على شريحة ضئيلة من السوق، ويتجاهل نسبة الـ 95% الذين يحددون خياراتهم لاحقًا.
- توصل بينيه وفيلد، بعد تحليل ما يقارب 1000 دراسة حالة في مجال أتمتة المبيعات، إلى أن النسبة المثلى على المدى الطويل تقارب 60% لبناء العلامة التجارية و40% لتنشيط المبيعات. وقد عدّل معهد لينكدإن للأعمال هذه النسبة في قطاع الأعمال بين الشركات إلى حوالي 46% للعلامة التجارية و54% للتنشيط، وهو ميل طفيف نحو التنشيط لأن عملية الشراء بين الشركات أكثر ترويًا، وليس مبررًا لإهمال العلامة التجارية تمامًا.
- يُضخّم قطاع الطاقة الحسابات. تشير معايير مستقلة لعام 2026 إلى أن دورة مبيعات قطاع الطاقة تقارب 155 يومًا، وهي من أطول الدورات في أي قطاع آخر، كما أن قرارات رأس المال المؤسسي تستغرق عادةً من 12 إلى 24 شهرًا عبر لجنة شراء تضم من 6 إلى 10 جهات معنية. وكلما طالت مدة القرار وازداد عدد المشاركين فيه، كلما زاد اعتماد اختيار الفائز على معرفة مسبقة بالشركة قبل طرح المناقصة بفترة طويلة.
- لا يمكن استبدال العلامة التجارية بالطلب. وكما أوضح بينيه وفيلد، فإن العمل طويل الأمد يجعل العمل قصير الأمد أكثر فعالية مع مرور الوقت، لكن التنشيط وحده لا يكفي لبناء علامة تجارية مهما بلغت تكلفة الإنفاق عليه. يستمد توليد العملاء المحتملين الطلب الذي خلقته العلامة التجارية، لذا فإن تقليص ميزانية العلامة التجارية لتمويل المزيد من التنشيط يقترض النمو من العام المقبل.
- في قطاع الطاقة، تتسم قنوات العلامة التجارية بالدقة والوضوح، وتشمل: الريادة الفكرية في تحديد معايير الفئة، والتواجد الفعال في المعارض التجارية الكبرى مثل معرض أبوظبي الدولي للبترول (أديبك)، الذي استقطب أكثر من 205,000 زائر في عام 2025، كان 95% منهم من صناع القرار أو المشترين أو المؤثرين، بالإضافة إلى الوصول المستمر عبر لينكدإن، والتغطية الإعلامية من قبل المحللين والصحف. ويمكن قياس هذه القنوات من خلال حصة الظهور، والبحث عن العلامة التجارية، والنسب الذاتية المُبلغ عنها، وليس من خلال آخر نقرة.
خمسة وتسعون بالمائة من المشترين لا يشترون اليوم
تعتمد كل خطة تسويقية في قطاع الطاقة ضمنيًا على تحديد الجمهور المستهدف. فعملية توليد الطلب، التي تشمل جمع بيانات العملاء المحتملين عبر النماذج، والإعلانات المدفوعة، والمحتوى الحصري، وتطوير المبيعات، مصممة للمشترين الذين يبحثون بنشاط عن منتجات وخدمات في الوقت الحالي. أما بناء العلامة التجارية، وهو عملية أبطأ وأكثر تعقيدًا لبناء سمعة طيبة وكسب ثقة العملاء في قطاع الطاقة بأكمله، فهو مصمم لبقية الجمهور. ويُعدّ التوازن بين هذين الجانبين أهم قرار يتخذه قائد التسويق، وفي قطاع الطاقة، غالبًا ما يُتخذ هذا القرار بشكل خاطئ.
تبدأ الأدلة برقم. فقد كشف بحثٌ أجراه البروفيسور جون داوز من معهد إهرنبرغ باس، ونُشر على نطاق واسع عبر معهد لينكدإن للأعمال التجارية، أن 5% فقط من مشتري الشركات في أي فئة يكونون متواجدين في السوق ومستعدين للشراء في أي وقت. أما الـ 95% المتبقية فهم خارج السوق: لا يبحثون، ولا يضعون ميزانيات، ولا يختارون شركاتهم، ومع ذلك تتشكل لديهم الانطباعات التي ستحدد من سيختارون عند دخولهم السوق. هذه هي قاعدة 95:5، وهي تُعيد صياغة النقاش برمته. فعملية توليد الطلب، مهما كانت كفاءتها، لا يمكنها التنافس إلا على نسبة الـ 5% المتبقية. بناء العلامة التجارية هو السبيل لكسب مكانة في ذاكرة الـ 95% قبل أن يُقدموا على أي خطوة.
بالنسبة لشريك النمو، لا يُعد هذا حجةً ضد توليد الطلب، الذي نعتبره أساسياً ونتناوله في عملنا على التسويق القائم على الحسابات لقطاع الطاقة B2B و توليد الطلب على الطاقة المتجددة. إنها حجة ضد الاعتماد على توليد الطلب فقط، وتسميته استراتيجية تسويقية. فاليقين يُصنع، لا يُفترض، وخط الإنتاج المبني على نسبة الـ 5% الموجودة في السوق فقط هو خط إنتاج بلا احتياطيات.
المشروع 54بالنظر إلى برج الحفر في ضوء السماء الساطعة، تبرز مكانة العلامة التجارية بحيث يكون اسمها هو أول ما يتبادر إلى الذهن عندما يدخل المشترون السوق في نهاية المطاف.تحوّل الدورات الطويلة الذاكرة إلى العامل الحاسم
قاعدة 95:5 هي قاعدة عامة في مجال الأعمال بين الشركات، لكن قطاع الطاقة يتجاوزها في هذا الجانب أكثر من أي قطاع آخر تقريبًا. تشير معايير مستقلة لعام 2026 إلى أن دورة مبيعات الطاقة تقارب 155 يومًا، وهي من أطول الدورات في أي صناعة، وهذا فقط الجزء المُقاس في نظام إدارة علاقات العملاء. أما القرار الفعلي، بدءًا من تحديد نطاق المشروع الرأسمالي وحتى اختيار المورد، فيستغرق عادةً من 12 إلى 24 شهرًا، وغالبًا ما يطول الأمر بالنسبة للمشاريع الضخمة في مجال البنية التحتية. قد لا يُصدر العميل المحتمل الذي تتواصل معه اليوم مناقصة إلا في وقت متأخر من العام المقبل.
يُتخذ القرار في قطاع الطاقة أيضاً عبر لجان. تتضمن عملية الشراء النموذجية بين الشركات حالياً ما بين 6 إلى 10 جهات معنية، وفي قطاع الطاقة، تشمل هذه المجموعة الهندسة والعمليات والمشتريات والصحة والسلامة والبيئة والمالية، وأحياناً المحتوى المحلي وشركاء المشاريع المشتركة، ولكل منهم مصادر معلومات مختلفة ونقطة دخول مختلفة إلى العملية. نتناول هذه المجموعة بالتفصيل في البيع للجنة شراء الطاقة الجديدة. العلامة التجارية هي ما يمنحك حضوراً ثابتاً في أذهان كل هؤلاء في وقت واحد، قبل وقت طويل من قيام أي منهم بملء استمارة.
بجمع هذين العاملين، يصبح الاستنتاج حتميًا. عندما يكون القرار طويلًا واللجنة واسعة، يبدأ المورد المعروف والموثوق به، والذي سبق له التعامل مع المشكلة، السباق في المقدمة. إن الألفة ليست معيارًا ثانويًا هنا، بل هي الآلية التي تحدد من يصل إلى القائمة المختصرة. ولهذا السبب، فإن التخلي عن العلامة التجارية لملاحقة فرص هذا الربع، وخاصة في قطاع الطاقة، هو قرارٌ بالوصول إلى كل مناقصة مستقبلية كأقل الأسماء شهرةً.
باختصار، مُصممة للطاقة
يأتي الحل الأكثر استدامة من ليس بينيه وبيتر فيلد، اللذين حللا نحو ألف دراسة حالة من قاعدة بيانات IPA، وخلصا إلى قاعدة 60:40: تخصيص حوالي 60% من الميزانية لبناء العلامة التجارية على المدى الطويل، و40% لتنشيط المبيعات على المدى القصير، يحقق أفضل النتائج مع مرور الوقت. وبالتعاون مع معهد لينكدإن B2B، عدّلا هذه النسبة لتسويق الشركات لتصبح حوالي 46% للعلامة التجارية و54% للتنشيط، وهو ميل طفيف نحو التنشيط يعكس الطبيعة المدروسة لعمليات الشراء بين الشركات. وتستند هذه القاعدة إلى ثلاثة مبادئ أساسية.
تخلق العلامة التجارية الطلب الذي تجنيه الحملات الترويجية
بناء العلامة التجارية عملية تدريجية تعتمد على تعزيز الحضور الذهني، أي سهولة تذكر اسمك عند الحاجة. تصل هذه العملية إلى نسبة 95% وتتراكم فوائدها. لذا، اعتبرها عبئًا أساسيًا، لا عبئًا إضافيًا يُستغنى عنه أولًا عند ضيق الميزانية.
التفعيل يلتقط الطلب ولكنه لا يستطيع خلقه
تُساهم عمليات توليد العملاء المحتملين، والإعلانات المدفوعة عبر محركات البحث، وتطوير المبيعات في تحويل نسبة الـ 5% من العملاء الموجودين حاليًا في السوق. هذه العمليات فعّالة وقابلة للقياس، ولكن كما يؤكد بينيه وفيلد، لا يُمكن للتفعيل بناء علامة تجارية مهما بلغ حجم الإنفاق. فالتمويل المُفرط يُؤدي ببساطة إلى زيادة المنافسة على شريحة محدودة وثابتة من العملاء.
إن الطول يجعل القصير أكثر فعالية
لا يُمثل هذان الأمران مفاضلة، بل تسلسلاً. فالعلامة التجارية القوية تُقلل التكلفة وترفع معدل التحويل في كل حملة ترويجية لاحقة، لأنك تستفيد من الطلب الذي سبق لك تهيئته. أما العكس فليس صحيحاً، ولهذا السبب تُصبح خطة التسويق التي تفتقر إلى علامة تجارية قوية أكثر تكلفة كل عام.
قنوات العلامة التجارية التي تعمل في سوق تقني قائم على العلاقات
لا تقتصر العلامة التجارية في قطاع الطاقة على اللوحات الإعلانية والشعارات، بل هي حضورٌ مستدامٌ وموثوقٌ في الأماكن التي يتواجد فيها أعضاء لجنة الشراء بالفعل. وتُعدّ الريادة الفكرية الرائدة في تحديد معايير الفئة، والتي تُقدّم تحليلاتٍ موثوقةً ومفيدةً حقًا، هي القناة الأكثر تأثيرًا، حيث تجعلك الاسم المرتبط بحلّ مشكلةٍ ما، وهذا هو المنطق الذي يقوم عليه نهجنا. استراتيجية تسويق الطاقة و التسويق الرقمي كتيبات العمل. التواجد المباشر أكثر أهمية في قطاع الطاقة مقارنة بمعظم القطاعات الأخرى: استقطب معرض ومؤتمر أبوظبي الدولي للبترول (أديبك) أكثر من 205000 زائر في عام 2025، حوالي 95 بالمائة منهم من صناع القرار أو المشترين أو المؤثرين، مما يجعل قاعة العرض محركًا للعلامات التجارية والعلاقات، وليس مجرد منصة لعرض العملاء المحتملين.
تتمثل المكافئات الرقمية في الوصول المستدام عبر لينكدإن إلى جميع أفراد الفئة المستهدفة بدلاً من مجرد إعادة استهداف شريحة قليلة من السوق، والتواصل المستمر مع العلاقات العامة والاستشهادات من المحللين لضمان تزكية جهات خارجية، والظهور في محركات البحث والإجابة لضمان التواجد الفوري عند طرح أي سؤال. أما الرابط الأساسي فهو الاتساق: استخدام نفس عناصر العلامة التجارية المميزة، والرسالة، ووجهة النظر بشكل متكرر في كل تفاعل، بحيث تتراكم الانطباعات المتفرقة لتشكل اسماً واحداً لا يُنسى بدلاً من أن تتلاشى.
يوضح الجدول أدناه العلاقة بين العلامة التجارية والطلب جنبًا إلى جنب، ليس كمنافسين ولكن كوظيفتين يتعين على محرك تسويق الطاقة الكامل القيام بهما في وقت واحد.
| الأبعاد | بناء العلامة التجارية (النسبة المئوية 95) | توليد الطلب (النسبة المئوية 5) |
|---|---|---|
| المهمة المطلوب إنجازها | احرص على أن تكون معروفًا وموثوقًا به قبل أن يكون المشتري مستعدًا | اجذب المشتري المستعد الآن |
| الأفق الزمني | من شهور إلى سنوات، تراكمية | من أيام إلى أسابيع، فوري |
| قنوات الطاقة | الريادة الفكرية، ومعرض أبوظبي الدولي للبترول (أديبك) والمعارض التجارية، والتأثير على لينكدإن، والعلاقات العامة، واستشهادات المحللين | البحث المدفوع، المحتوى المحجوب، استراتيجيات التسويق القائم على الحسابات، تطوير المبيعات |
| المقياس الأساسي | حصة الظهور، البحث عن العلامة التجارية، التوافر الذهني | التسويق للعملاء المحتملين المؤهلين، ومسار المبيعات، وتكلفة اكتساب العميل |
| وضع الفشل في حالة التمويل الزائد | نادراً ما يتم تمويلها بشكل مفرط في قطاع الطاقة بين الشركات | ارتفاع تكلفة الحصول على عميل محتمل نتيجة التنافس على نسبة ثابتة قدرها 5% |
| قاعدة الأدلة | قاعدة 95:5، و60:40 مضبوطة على حوالي 46:54 لـ B2B | تحليلات الإسناد وتحليلات خطوط الإنتاج |
إثبات العمل الذي يؤتي ثماره لاحقاً
السبب الرئيسي لاستبعاد العلامة التجارية هو عدم ظهورها في تقرير آخر نقرة، وهذا قصور في القياس وليس في القيمة. الحل يكمن في قياس العلامة التجارية وفقًا لمعاييرها الخاصة. تُعدّ حصة الظهور، أي حصتك من الحديث في فئتك ومدى وضوحك مقارنةً بالمنافسين، المؤشر الرئيسي؛ فالنمط الثابت هو أن العلامات التجارية التي تتجاوز حصتها من الظهور حصتها السوقية تميل إلى النمو. يُعدّ حجم البحث عن العلامة التجارية، أي عدد الأشخاص الذين يبحثون عنها بنشاط بالاسم، مؤشرًا مباشرًا على مدى توافرها في أذهان المستهلكين، ومن المتوقع أن يرتفع مع زيادة الاستثمار في العلامة التجارية.
لأن رحلات الطاقة طويلة وغير مرئية في الغالب، اربط هذا بنفس القياس المثلثي الذي بدأناه في تحديد مصادر التسويق لقطاع الطاقة بين الشركاتتُبرز بيانات الإسناد المُبلغ عنها ذاتيًا، وسؤال "كيف عرفت عنا؟" الذي يُطرح عند أول تواصل فعّال، نقاط اتصال العلامة التجارية التي تغفلها نماذج النقر الأخير، كما تُظهر إشارات التواصل الاجتماعي والمجتمعي غير المعلنة مدى الوصول الذي لا يُملأ استمارات. لا يُمثل أيٌّ من هذه البيانات رقمًا مثاليًا واحدًا، ولكنها مجتمعةً تُمكّنك من الدفاع عن إنفاق العلامة التجارية بالأدلة بدلًا من الاعتماد على التخمين.
يكمن التحدي في إدارة مؤشرين في آن واحد. قيّم فعالية العلامة التجارية بناءً على خطة العمل لهذا الربع، وقيّمها بناءً على تحركات حصتها في السوق ونتائج البحث عنها على مدى أرباع متتالية. إن الخلط بين هذين المؤشرين، ومطالبة العلامة التجارية بإثبات جدارتها خلال فترة زمنية محددة، هو بالضبط ما يدفع مسوّقي الطاقة إلى التقليل من تقدير الطلب المستقبلي على منتجاتهم.
أعد التوازن قبل الميزانية القادمة، وليس بعدها.
الخطوة الأولى هي إجراء تدقيق صادق. احسب بدقة ما يُنفق فعلياً للوصول إلى نسبة الـ 95% مقابل ما يُنفق على نسبة الـ 5% المتبقية، مع احتساب تطوير المبيعات، والإعلانات المدفوعة على محركات البحث، والمحتوى الحصري ضمن عناصر التفعيل. تجد معظم فرق التسويق في قطاع الطاقة أنها تجاوزت بكثير نسبة التفعيل البالغة 54%، حيث تعتمد أحياناً بشكل شبه كامل على جمع العملاء المحتملين، مما يعني أنها تتنافس بشدة على شريحة صغيرة من السوق، ولا تستثمر إلا القليل في الاستعداد الذهني الذي يُحدد المناقصات المستقبلية.
الخطوة الثانية هي إعادة تخصيص الميزانية بشكل مدروس لتحقيق هدف العلامة التجارية الذي يبلغ حوالي 46%، وحماية هذه الميزانية من إغراء استخدامها في حملات تسويقية إضافية كل ثلاثة أشهر. يجب تمويل نشر أفكار رائدة بشكل منتظم، والتواجد الفعال في المعارض التي تجتمع فيها اللجنة، والوصول إلى جمهور واسع النطاق على مستوى الفئة، ثم الحفاظ على هذا المستوى لفترة كافية لتحقيق نمو مضاعف. هذا هو النهج الذي نتبعه في جميع أعمالنا: بناء نظام يجعل الحصول على الطلب أقل تكلفة، بدلاً من دفع التكلفة الكاملة لكل عميل محتمل بشكل دائم.
الخطوة الأخيرة ثقافية. فالموازنة بين العلامة التجارية والطلب ليست نقاشًا فلسفيًا، بل هي عملية تخصيص موارد ذات إجابة معروفة وتكلفة قابلة للقياس في حال الخطأ. في سوق تستغرق فيه عملية البيع عامًا أو أكثر، ويختار المشتري من يثق به مسبقًا، فإن شركات الطاقة التي تفوز هي تلك التي تبقى راسخة في أذهان 95% من المستهلكين، بحيث عندما تصبح ضمن نسبة الـ 5% المتبقية، تكون قائمة الخيارات قد حُسمت مسبقًا. إنها هندسة الإيرادات، مُصممة بدقة، وليست مُفترضة.
استمع وخذها معك
هل تفضل الاستماع إلى التسجيل الصوتي، أم تحتاج إلى العرض التقديمي للمراجعة الداخلية؟ يتوفر العرض التقديمي الكامل كحلقة بودكاست وعرض شرائح قابل للتنزيل.
أين تبالغ ميزانية تسويق الطاقة الخاصة بك في الإنفاق؟
الأسئلة المتكررة
تنص قاعدة 95:5، التي وضعها البروفيسور جون داوز من معهد إهرنبرغ باس، والتي يتبناها معهد لينكدإن للأعمال التجارية على نطاق واسع، على أن 5% فقط من مشتري الشركات في أي فئة يكونون في السوق ومستعدين للشراء في أي وقت. أما النسبة المتبقية البالغة 95% فهم خارج السوق. وهذا يعني أن التسويق الذي يستهدف فقط الطلب الحالي في السوق يتجاهل الغالبية العظمى من المشترين المحتملين، الذين تتشكل قائمة خياراتهم مسبقًا بناءً على العلامة التجارية.
وجد بينيه وفيلد أن النسبة المثلى على المدى الطويل تقارب 60% لبناء العلامة التجارية و40% لتنشيط المبيعات، وذلك استنادًا إلى حوالي 1000 دراسة حالة في مجال أتمتة المبيعات المستقلة. وقد عدّل معهد لينكدإن للأعمال هذه النسبة في قطاع الأعمال بين الشركات لتصل إلى حوالي 46% للعلامة التجارية و54% لتنشيط المبيعات. في قطاع الطاقة، تُعزز دورة المبيعات الطويلة جدًا أهمية الحفاظ على حصة العلامة التجارية بدلًا من تقليصها، مع ضرورة اختبار النسبة المثلى لكل شركة على حدة.
لأن قرارات الطاقة طويلة وجماعية بشكل استثنائي. تستغرق دورة مبيعات الطاقة حوالي 155 يومًا في إدارة علاقات العملاء، ومن 12 إلى 24 شهرًا من البداية إلى النهاية، عبر لجنة تضم من 6 إلى 10 جهات معنية. كلما طالت مدة القرار واتسعت نطاقه، كلما زاد اعتماده على الألفة والثقة المبنية قبل طرح المناقصة، وهو ما تُرسّخه العلامة التجارية تحديدًا، ولا تستطيع توليد الطلب تحقيقه.
قِس أداء علامتك التجارية وفقًا لإطارها الزمني الخاص، من خلال حصتها من الظهور الإعلامي، وحجم البحث عنها، ومدى توافرها الذهني، واربطها بدورة المبيعات الطويلة عبر الإسناد المُبلغ عنه ذاتيًا ورصد الإشارات الاجتماعية غير المباشرة، بدلًا من الاعتماد على النقرة الأخيرة. قيّم التفعيل بناءً على خطة المبيعات لهذا الربع، وقيم أداء العلامة التجارية بناءً على تحركاتها على مدار عدة أرباع، حتى لا تُقلل من تمويلها لمجرد فشلها في اختبار تفعيل لم يكن من المفترض أن تجتازه أصلًا.
نعم. تمثل نسبة الـ 5% من العملاء المحتملين في السوق نقطة الانطلاق لتحقيق الإيرادات، وتوليد الطلب هو السبيل الأمثل للاستفادة منهم بكفاءة. القاعدة ليست التركيز على العلامة التجارية بدلاً من الطلب، بل على العلامة التجارية والطلب معاً. فالعلامة التجارية القوية تجعل كل حملة تسويقية لطلب العملاء أقل تكلفة وأكثر فعالية، لذا فإن الجمع بينهما هو الأمثل، وليس استبدال أحدهما بالآخر.
احصل على التالي إسقاط معلومات استخباراتية
انضم إلى قادة الطاقة والصناعة واحصل على معلوماتنا التسويقية، ونمو الذكاء الاصطناعي، وهيكلة الإيرادات، مباشرة وبدون حشو.
اسمك مدرج في القائمة
أهلاً بكم في موجز نمو الطاقة، تابعوا بريدكم الوارد للاطلاع على النشرة القادمة.