تحديد الموقع والرسائل التسويقية في قطاع الطاقة بين الشركات: البيع فوق خط السلع الأساسية

أحدهما يحدد أين تفوز، والآخر يحدد كيف تقول ذلك.

يُعامل التموضع والرسالة على أنهما شيء واحد، وهما ليسا كذلك. التموضع قرار استراتيجي: فهو يُحدد مجال تنافسك، ومن تُنافس، ولماذا يجب أن يراك مشترٍ مُحدد في موقف مُحدد الخيار الأمثل. أما الرسالة فهي طبقة التواصل التي تُبنى على ذلك: الكلمات، والادعاءات، والأدلة التي تُجسد هذا القرار في صفحة الهبوط، أو العرض، أو جناح المعرض التجاري، أو مكالمة المبيعات. إذا أخطأت في التموضع، فلن يُجدي أي قدر من الكتابة المُتقنة نفعًا، لأنك ببساطة تُقدم الرسالة الخاطئة بأسلوب جيد.

يأتي النموذج العملي الأكثر فائدة من أبريل دنفورد رائع بكل تأكيد, يُعرّف هذا النهج تحديد الموقع بأنه خمسة خيارات مدروسة وليست مجرد عملية إبداعية: بدائلك التنافسية الحقيقية (ما سيفعله المشتري لو لم تكن موجودًا)، والخصائص الفريدة التي تمتلكها أنت فقط، والقيمة التي تُتيحها هذه الخصائص، والعملاء الذين يهتمون بهذه القيمة أكثر من غيرهم، وفئة السوق التي تختار المنافسة فيها لكي يعرف المشتري كيف يفكر بك. كل خيار يُضيّق نطاق الخيارات حتى تُصبح أنت الإجابة الأنسب لسؤال حقيقي.

ثم تتفرع الرسائل التسويقية من ذلك القرار الأساسي. في القمة، توجد عبارة تحديد الموقع. أسفلها، عرض القيمة لكل شريحة من الجمهور المستهدف. أسفل ذلك، تأتي الأدلة والبراهين، وعناصر التميّز، والمسارات الحوارية التي يستقي منها كل من المسوّق، وممثل تطوير المبيعات، ومدير الحسابات. يكمن السر في الاتساق: فالقصة التي يسمعها المدير التنفيذي للعمليات في عرض تقديمي لمجلس الإدارة يجب أن تكون هي نفسها التي يسمعها مهندس الصيانة في جناحه، ولكن بلغة يفهمها. عندما يستمر هذا التدرج، تتعزز العلامة التجارية. أما عندما تعيد كل حملة صياغة الرسالة، فإنها تفقد هذا التعزيز.

المشروع 54فني متخصص في الوصول بالحبال يعمل بمفرده على خزان تخزين. يتم تحديد الموقع بدقة هندسية: مكان واحد محصن للوقوف.

ورقة مواصفات السلعة، ولجنة، وعملية مصممة للحد من المخاطر

يُعاني قطاع الطاقة بين الشركات من ثلاث مشكلات هيكلية تُعيق فعالية نصائح التموضع العامة. أولها هو التصور السائد عن السلعة. فسواءً كنت تبيع صمامات أو مواد كيميائية أو خدمات فحص أو برامج، غالبًا ما يعتقد المشتري أن هذه المنتجات قابلة للتبادل، وبالتالي يصبح السعر والامتثال هما المعيار الافتراضي لاتخاذ القرار. يجب أن يُساهم التموضع الفعال في تغيير هذا الاعتقاد، وإلا ستتحول عملية البيع إلى مزاد عكسي.

أما العنصر الثاني فهو مجموعة الشراء. إن شراء الطاقة على نطاق واسع ليس قرارًا واحدًا، بل هو اتفاقية تفاوضية تشمل الهندسة والعمليات والصحة والسلامة والمشتريات والمالية. ويصف بحث غارتنر في مجال الأعمال بين الشركات مجموعة شراء نموذجية معقدة تتكون من من ستة إلى عشرة من صناع القرار, يأتي كل منهم بمعلوماته الخاصة وتعريفه الخاص للنتيجة المرجوة. فالمهندس يريد توافقًا تقنيًا، ومدير العمليات يريد حلًا عمليًا في الموقع، ومسؤول المشتريات يريد سعرًا معقولًا ومخاطرًا واضحة، ومسؤول المالية يريد التكلفة الإجمالية. إن رسالة موجهة لأحدهم تتجاهل الأربعة الذين لا يزال بإمكانهم الرفض.

أما العنصر الثالث فهو عملية الشراء نفسها. في قطاعي التنقيب والإنتاج والمشتريات الصناعية، تبدأ العملية بتحديد الاحتياجات، ثم المواصفات، والتأهيل، والمناقصة، والتقييم، والترسية، وكل خطوة تهدف إلى تقليل المخاطر. وهذا يعني أن الصفقة الرابحة نادراً ما تكون الأكثر إثارة، بل الأكثر مصداقية. ولهذا السبب أيضاً، يتأثر إيقاع الشراء بأسعار النفط: فعندما تتجمد ميزانيات رأس المال في فترات الركود وتتحرر في فترات الانتعاش، يُقيّم المشتري نفسه المخاطر بشكل مختلف، ويكون التموضع القائم على اليقين أكثر فعالية خلال تلك الدورة من التموضع القائم على الابتكار. وقد تناولنا آليات هذه المجموعة في البيع للجنة شراء الطاقة الجديدة.

خمسة خيارات، تم اتخاذها عن قصد، قبل كتابة أي نص

إطار تحديد الموقع لشركة طاقة تعمل بنظام B2B هو مجموعة من القرارات المتخذة بالتسلسل. والنتيجة هي بيان موجز وقابل للدفاع عنه، تستند إليه جميع الرسائل اللاحقة. اتبع الخطوات التالية في المكونات الخمسة بالتسلسل، لأن كل مكون منها يُقيّد المكون الذي يليه.

اختبار تحديد الموقع النهائي بسيط ودقيق في آنٍ واحد: يجب أن يكون واضحًا بما يكفي ليفهمه المشتري من أول قراءة، وجذابًا بما يكفي ليثير اهتمامه، ومختلفًا بما يكفي بحيث لا يصف جميع المنافسين بنفس الدقة. إذا ظل بيان تحديد الموقع صحيحًا عند استبدال اسم منافس، فهو ليس تحديدًا للموقع، بل مجرد وصف للفئة.

أنت في وضع يسمح لك بالتواصل مع المشتري قبل وقت طويل من دخوله السوق.

غالبًا ما يُبرر التموضع بالصفقة المعروضة أمامك، لكن مردوده الحقيقي يكمن في المشترين الذين لم يبدأوا الشراء بعد. وقد لخص البروفيسور جون داوز عمل معهد إهرنبرغ-باس.' قاعدة 95-5, تشير الدراسات إلى أن حوالي 5% فقط من مشتري الشركات يتواجدون فعلياً في السوق في أي لحظة، بينما الـ 95% المتبقية خارج السوق، وسيشترون في وقت لاحق لا يمكن التنبؤ به. إن استراتيجية التسويق التي تستهدف فقط نسبة الـ 5% المتواجدة في السوق تُدخل السوق في منافسة شرسة. أما استراتيجية التسويق التي ترسخ في أذهان الـ 95% المتبقية، فتُحدد القائمة المختصرة قبل صياغة العطاء.

الجسر الذي يربط بينهما هو نقطة دخول الفئة. إطار إهرنبرغ-باس لـ نقاط دخول الفئة تُعرّف هذه العوامل بأنها المواقف التي تدفع المشتري للبحث عن بدائل: اقتراب موعد تجديد العقد، انقطاع غير مخطط له، بدء تشغيل حقل جديد، دخول لائحة تنظيمية حيز التنفيذ، مراجعة السلامة. تعزز العلامة التجارية حضورها الذهني من خلال ربط نفسها باستمرار بمزيد من هذه العوامل. بالنسبة لموردي الطاقة، هذا الأمر ملموس: إذا كان موقعك مرتبطًا بشكل موثوق بذاكرة عمليات إيقاف التشغيل والتخطيط للصيانة الدورية، فسيتم تذكرك عند تحديد موعد للصيانة الدورية، وليس عندما يبدأ شخص ما البحث أخيرًا.

لهذا السبب، فإن تحديد الموقع وبناء العلامة التجارية هما مشروع واحد على المدى الطويل، وهي نقطة أوضحناها في قاعدة 95-5 لقطاع الطاقة بين الشركات. كما أنها تعيد صياغة الغرض من المحتوى والحملات: ليس لجني نسبة الخمسة بالمائة، ولكن لربط موقف واضح ومتميز بمحفزات الشراء بحيث عندما يدخل أحد أعضاء اللجنة إلى السوق، يكون اسمك بالفعل اسمًا يثقون به.

قم بتصنيف الرسائل حسب المستوى، وابدأ بالأدلة لا بالصفات.

في قطاع السلع، يميل المستهلكون بطبيعتهم إلى استخدام صفات أقوى: رائدة، مبتكرة، موثوقة، عالمية المستوى. لكنّ فئة المشترين المتحفظين تتجاهل هذه الصفات جميعها، لأنها شائعة ولا يمكن التحقق منها. ويُبنى التميّز الذي يصمد أمام عملية الشراء على أدلة يمكن للمشتري التحقق منها: مراجع موثقة، ووقت تشغيل مُقاس، وسجل سلامة موثق، ومحتوى محلي أو قيمة مضافة داخل الدولة، وسجل تسليم موثوق، وشهادة لا يمتلكها البديل. في قطاع الطاقة، الدليل هو الرسالة.

الخطوة الثانية هي التوقف عن توجيه رسالة واحدة إلى سوق واحدة. لا تشترك مستويات المشترين الثلاثة في قاعدة قرار موحدة، لذا فإنّ تقديم موقف واحد متطابق للجميع يُفقد الموقف ميزته التنافسية. يوضح الجدول أدناه كيفية إعادة صياغة الموقف الأساسي نفسه لكل مستوى ولكل دور في اللجنة، بحيث يسمع كل من المهندس وقائد العمليات وقائد المشتريات النسخة التي تُجيب على المخاطر التي يتحمل مسؤوليتها.

عند تطبيق هاتين الخطوتين معًا، يتغير مسار عملية البيع جذريًا. فبدلًا من الادعاء بأنك أفضل في خط إنتاج ذي مواصفات متطابقة ظاهريًا، تتنافس على معيار تُقيّمه اللجنة فعليًا، ألا وهو الثقة في أن الخيار قابل للدفاع عنه. وهذا موقف يصعب على منافسك في سوق السلع الأساسية، الذي يفتقر إلى الأدلة الكافية، محاكاته بسرعة، وهو جوهر استراتيجية التموضع.

اكتبها مرة واحدة، وانشرها في كل مكان، ودافع عنها مع دخول الذكاء الاصطناعي إلى عملية البحث.

بناء الإطار هو ورشة عمل، وليس مجرد مهمة كتابة إعلانية. اجمع الأشخاص الذين يتحدثون مع المشترين، وفريق المبيعات، والفريق التقني، وفريق التسليم، وناقش خيارات التموضع الخمسة مع الاستعانة بأدلة من صفقات حقيقية: ما الذي ربحناه وما الذي خسرناه، وماذا طلبت اللجنة تحديدًا، وأي الأدلة حسمت الشكوك. المنتج النهائي هو بيان تموضع من صفحة واحدة بالإضافة إلى خريطة رسائل: عرض القيمة لكل مستوى، وأدلة لكل ادعاء، والكلمات المحددة التي يجب استخدامها وتجنبها. كل شيء لاحق، الموقع الإلكتروني، والعرض التقديمي، ونموذج العرض، ونص مندوب تطوير المبيعات، يستمد من تلك الخريطة، بحيث تبقى القصة متسقة مع توسعها.

ثم حافظ على استمراريته. تتلاشى أهمية التموضع مع تقليد المنافسين لأسلوبك، ومع تغير فئة السوق، ومع تغير دوافع الشراء تبعًا لدورة أسعار النفط والجدول الزمني التنظيمي. راجعه في ضوء الصفقات التي فزت بها وتلك التي خسرتها مرتين على الأقل سنويًا، واعتبر أي رسالة بدأت تصف الفئة بأكملها إشارةً لإعادة صياغتها.

يتمثل أحدث التحديات في الشراء بمساعدة الذكاء الاصطناعي. فمع لجوء المشترين إلى مساعدي الذكاء الاصطناعي لمقارنة الموردين واختيار الخيارات، يجب أن يكون موقعك واضحًا ليس فقط للأفراد، بل أيضًا للنماذج التي تقرأ محتواك العام، وهو مجال نتناوله في تحسين محرك الإجابة و تحسين المحرك التوليدي. إنّ الموقف الواضح، المدعوم بالأدلة، والمتكرر باستمرار هو بالضبط ما يستطيع نظام الذكاء الاصطناعي استخلاصه والاستشهاد به. أما الموقف المبهم، المليء بالصفات، فلا يمنحه أي أساس يستند إليه. في سوقٍ يُدار بواسطة الذكاء الاصطناعي، لا يقتصر دور الموقف المنظم على إقناع المشتري فحسب، بل يصبح هو الملخص الذي تُكرره الآلة.