ऊर्जा बी2बी के लिए खाता आधारित विपणन: दीर्घकालिक खातों के आसपास मांग उत्पन्न करना
अधिकांश अकाउंट-बेस्ड मार्केटिंग सलाह उन सॉफ्टवेयर विक्रेताओं के लिए लिखी गई थी जो हजारों मध्यम आकार के ग्राहकों को आकर्षित करना चाहते थे। ऊर्जा क्षेत्र इसके बिल्कुल विपरीत है: इसमें बहुत बड़े खरीदारों का एक छोटा समूह होता है, सौदे करोड़ों डॉलर के होते हैं, निर्णय लेने में 12 से 24 महीने लगते हैं, और खरीद समिति विक्रेता से संपर्क करने से पहले ही अपनी शॉर्टलिस्ट का अधिकांश हिस्सा बना लेती है। यह संरचना ABM के पक्ष में तर्क को कमजोर नहीं करती, बल्कि B2B में इसके पक्ष में सबसे मजबूत तर्क प्रस्तुत करती है। यह दस्तावेज़ बताता है कि ऊर्जा क्षेत्र संरचनात्मक रूप से एक ABM बाजार क्यों है, एक नामित खाता कार्यक्रम को कैसे स्तरित और व्यवस्थित किया जाए, खरीद और स्थानीय सामग्री के नियम किस प्रकार खेल को प्रभावित करते हैं, और 90 दिनों के फ़नल के अस्तित्व का दिखावा किए बिना इसे कैसे मापा जाए।.
- ऊर्जा का बाज़ार संरचनात्मक रूप से एबीएम (ABM) बाज़ार है: खरीदार कम होते हैं, अनुबंधों का मूल्य बहुत अधिक होता है, और समिति द्वारा निर्णय लेने में 12 से 24 महीने का समय लगता है। इस प्रकार के बाज़ार के लिए वॉल्यूम लीड जनरेशन उपयुक्त उपकरण नहीं है।.
- एक भी डॉलर खर्च करने से पहले सूची को अलग-अलग स्तरों में बांट लें। कुछ चुनिंदा खातों का 1:1 रणनीतिक स्तर, समूहों का 1:कुछ स्तर और प्रोग्रामेटिक पहुंच के लिए 1:कई स्तर, इन सभी के लिए निवेश का स्तर अलग-अलग होता है।.
- खरीद समिति के सभी सदस्यों को ध्यान में रखकर समन्वय करें, न कि किसी एक प्रमुख व्यक्ति को। ऊर्जा क्षेत्र में तकनीकी, वाणिज्यिक, खरीद और वित्त विभागों को मिलाकर समितियों का आकार बीस से अधिक होता है।.
- खरीद और स्थानीय सामग्री संबंधी नियम (विक्रेता पंजीकरण, इक्त्वा, आईसीवी, सतत खरीद) एबीएम प्रक्रिया के भीतर स्थित द्वार हैं, न कि उसके बाद। मार्केटिंग को इन्हें पार करने में मदद करनी होगी।.
- संपर्क की नहीं, खाते का मूल्यांकन करें। वास्तविक चक्र अवधि के दौरान लक्षित खाते की सहभागिता, शॉर्टलिस्ट में प्रविष्टि, प्राप्त और प्रभावित पाइपलाइन और नामित खातों पर जीत दर की रिपोर्ट करें।.
ऊर्जा वह बाजार है जिसके लिए एबीएम का आविष्कार किया गया था।
अकाउंट आधारित मार्केटिंग मांग के स्वरूप को उलट देती है। व्यापक स्तर पर खोज करने और छांटने के बजाय, आप यह तय करते हैं कि किन अकाउंट्स को जीतना फायदेमंद है और फिर प्रत्येक अकाउंट के भीतर खरीद समिति पर मार्केटिंग और बिक्री केंद्रित करते हैं। यह रणनीति तभी कारगर होती है जब अकाउंट्स सीमित हों, मूल्यवान हों और उन्हें हासिल करने में काफी मेहनत लगी हो। ऊर्जा क्षेत्र ठीक इसी प्रकार का है। राष्ट्रीय तेल कंपनियों, प्रमुख कंपनियों, बड़े स्वतंत्र ठेकेदारों, यूटिलिटी कंपनियों और टियर वन ईपीसी ठेकेदारों की संख्या, जिन्हें कोई विक्रेता वास्तव में सेवा दे सकता है, हजारों में नहीं बल्कि दर्जनों में मापी जाती है, और एक फ्रेमवर्क समझौता पूरे वर्ष के छोटे सौदों के कुल मूल्य से अधिक हो सकता है।.
खरीद प्रक्रिया उपयुक्तता को और जटिल बना देती है। जैसा कि हमने अपने विश्लेषण में बताया है... ऊर्जा क्रय समिति, पूंजीगत खरीद किसी एक व्यक्ति द्वारा नहीं की जाती, बल्कि एक समूह द्वारा की जाती है, जिसमें तकनीकी, परिचालन, खरीद, एचएसई और वित्त कार्यों को शामिल करने के बाद फॉरेस्टर के अनुसार बीस से अधिक हितधारक शामिल हैं। यह समूह विक्रेता को नियुक्त करने से बहुत पहले स्वतंत्र शोध के माध्यम से अपनी शॉर्टलिस्ट का अधिकांश हिस्सा तैयार करता है, जो कि वही डार्क फनल समस्या है जिसका हमने अपने काम में मात्रात्मक विश्लेषण किया था। लंबे चक्र एट्रिब्यूशन.
इन दोनों तथ्यों को एक साथ रखने पर लीड-बेस्ड मार्केटिंग (ABM) के परिणाम स्पष्ट हो जाते हैं। किसी लक्षित खाते से प्राप्त एक लीड से यह लगभग पता नहीं चलता कि वह खाता बाज़ार में है या नहीं, क्योंकि निर्णय लेने का अधिकार एक ऐसी समिति के पास होता है जिसे आप देख नहीं सकते। ABM इसके बजाय सही प्रश्न का उत्तर देता है: क्या यह खाता, समिति के सभी सदस्यों के साथ, उन विषयों पर सक्रिय रूप से जुड़ा हुआ है जो किसी वास्तविक परियोजना से पहले आते हैं? यही कारण है कि उच्च मूल्य वाले B2B में ABM के रिपोर्ट किए गए बेंचमार्क इतने सकारात्मक होते हैं, जिनमें व्यापक पहुंच वाले डिमांड जनरेशन की तुलना में प्रति डॉलर लगभग 2.6 गुना अधिक पाइपलाइन और बड़े सौदों पर उच्च जीत दर देने वाले प्रोग्राम शामिल हैं। इन आंकड़ों को विक्रेताओं के बीच एकत्रित दिशात्मक बेंचमार्क के रूप में मानें, गारंटी के रूप में नहीं, लेकिन दिशा सुसंगत है और यह ऊर्जा की संरचना से मेल खाती है।.
परियोजना 54एबीएम कार्यक्रम बहुआयामी होता है: इसमें कई चैनल और संपर्क जानबूझकर चुनिंदा ग्राहकों के एक छोटे समूह पर केंद्रित किए जाते हैं, बजाय इसके कि उन्हें व्यापक बाजार में फैलाया जाए।.एक भी डॉलर खर्च करने से पहले सूची को क्रमबद्ध कर लें।
एबीएम की सबसे आम विफलता हर खाते को एक ही तीव्रता से संचालित करना है। एक अनुशासित कार्यक्रम नामित सूची को विभिन्न स्तरों में विभाजित करता है, और प्रत्येक स्तर पर निवेश की गहराई और रणनीति अलग-अलग होती है। शीर्ष स्तर जितना सघन होगा, रिपोर्ट किए गए रिटर्न उतने ही बेहतर होंगे: 2026 के बेंचमार्क में उद्धृत केस डेटा से पता चलता है कि जब पूरी तरह से अनुकूलित सूची में पांच सौ से कम खाते होते हैं, तो पाइपलाइन में सबसे मजबूत वृद्धि होती है, और ऊर्जा क्षेत्र में वास्तविक रणनीतिक स्तर आमतौर पर इससे कहीं छोटा होता है।.
चयन एक व्यावसायिक निर्णय है, विपणन संबंधी नहीं। उपयुक्तता (खंड, भूगोल, परिसंपत्ति आधार, व्यय), प्रवृत्ति (क्या सक्रिय परियोजनाएं, पूंजीगत व्यय चक्र या नियामक कारक मौजूद हैं) और जीतने की क्षमता (मौजूदा संबंध, मौजूदा कंपनी की मजबूती, खरीद तक पहुंच) के आधार पर स्कोर करें। इसे हमारे द्वारा वर्णित खरीद संकेत ढांचे के साथ जोड़ें। ऊर्जा बी2बी के लिए आशय डेटा, इसलिए शीर्ष स्तर उन खातों को दर्शाता है जिनमें वास्तव में गतिविधि हो रही है, न कि केवल बड़े खातों को।.
| टीयर | दृष्टिकोण | सामान्य खाता संख्या | मार्केटिंग क्या बनाती है |
|---|---|---|---|
| स्तर 1 (रणनीतिक) | 1:1, पूरी तरह से अनुकूलित | मुट्ठी भर (लगभग 5 से 20) | नामित खाता योजनाएं, प्रत्येक खाते के लिए अनुकूलित सामग्री और मूल्य मानचित्र, कार्यकारी सहभागिता, विशेष कार्यक्रम |
| स्तर 2 (स्केल किया गया) | 1: कुछ, क्लस्टर आधारित | समूहों में दसियों खाते | उन खातों के लिए विशिष्ट अभियान और सामग्री तैयार करें जो एक ही उपयोग के मामले, भौगोलिक क्षेत्र या नियामक कारक को साझा करते हैं। |
| स्तर 3 (प्रोग्रामेटिक) | 1: अनेक, स्वचालित | सैकड़ों | सेगमेंट स्तर पर वैयक्तिकृत, इरादे से प्रेरित पोषण, उभरती मांग का पता लगाने के लिए नामित सूची में पुनः लक्षित करना |
समिति का संचालन करें, किसी एक चैंपियन का नहीं।
एक नामित खाता कोई लक्ष्य नहीं है, बल्कि यह विभिन्न प्रश्नों वाले हितधारकों की एक प्रणाली है। इंजीनियर यह साबित करना चाहता है कि तकनीक उनके जैसे संसाधनों पर बड़े पैमाने पर काम करती है। संचालन प्रमुख को अपटाइम और सुरक्षा का प्रमाण चाहिए। खरीद विभाग को वाणिज्यिक शर्तें, संदर्भ और अनुपालन चाहिए। मुख्य वित्तीय अधिकारी को जोखिम और प्रतिफल का विवरण चाहिए। किसी एक प्रमुख व्यक्ति को एक ही संदेश बेचकर और यह उम्मीद करना कि वह आगे भी फैल जाएगा, इसी कारण से समिति में सौदे अटक जाते हैं। एबीएम ऑर्केस्ट्रेशन का अर्थ है समिति का मानचित्रण करना और प्रत्येक भूमिका को वह विशिष्ट प्रमाण प्रदान करना जिसकी उसे 'हाँ' कहने और आंतरिक रूप से उस 'हाँ' का बचाव करने के लिए आवश्यकता होती है।.
यहीं से मार्केटिंग और सेल्स का क्रम बदल जाता है और वे एक ही प्रक्रिया में काम करने लगते हैं। अकाउंट प्लान में कमेटी का नाम तय होता है, हर भूमिका के लिए कंटेंट और टचपॉइंट्स निर्धारित किए जाते हैं, और उन्हें इस तरह से क्रमबद्ध किया जाता है कि जब कोई सेल्सपर्सन उनसे संपर्क करे, तब तक अकाउंट वेंडर को एक विश्वसनीय विकल्प के रूप में पहचान चुका हो। चैनल का चुनाव कमेटी के अनुसार होता है: लिंक्डइन सोशल सेलिंग तकनीकी सामग्री और संदर्भ मामले वाणिज्यिक और कार्यकारी स्तर तक पहुंचते हैं, तकनीकी सामग्री और संदर्भ मामले इंजीनियरिंग स्तर तक पहुंचते हैं, और प्रत्यक्ष संपर्क उन क्षणों के लिए आरक्षित होता है जब आशय डेटा कहता है कि खाता सक्रिय है।.
चुनना
उपयुक्तता, संभावना और जीतने की क्षमता के आधार पर नामित खातों का चयन करें। एक सटीक और विश्वसनीय सूची ही एबीएम रिटर्न का सबसे बड़ा चालक है।.
मानचित्र
प्रत्येक खाते के भीतर संपूर्ण क्रय समिति की पहचान करें और उन विशिष्ट प्रश्नों की पहचान करें जिनका उत्तर प्रत्येक भूमिका को खरीद का समर्थन करने से पहले देना आवश्यक है।.
आर्केस्ट्रा करना
मार्केटिंग और सेल्स से जुड़े संपर्कों को भूमिका और खरीद के चरण के अनुसार क्रमबद्ध करें, एक ही प्रक्रिया के रूप में, ताकि खाता असंबद्ध अभियानों के बजाय एक सुसंगत मामले को पूरा करे।.
उपाय
रिपोर्ट में वास्तविक चक्र के दौरान खाता सहभागिता, शॉर्टलिस्ट प्रविष्टि और खाता स्तर की पाइपलाइन को शामिल किया जाना चाहिए, न कि लीड की संख्या या अंतिम क्लिक रूपांतरणों को।.
खरीद प्रक्रिया खेल के भीतर होती है, खेल के बाद नहीं।
अधिकांश क्षेत्रों में खरीद प्रक्रिया अंतिम चरण की औपचारिकता होती है। ऊर्जा क्षेत्र में यह एक ऐसा निर्णायक कारक है जो व्यावसायिक प्रस्ताव पर चर्चा होने से पहले ही सौदे का फैसला कर सकता है। विक्रेता पंजीकरण, पूर्व-योग्यता, स्थानीय सामग्री स्कोर और स्थिरता संबंधी आवश्यकताएं कठोर निर्णायक कारक हैं, और कोई ग्राहक उत्साहित होने के बावजूद भी खरीददारी करने में असमर्थ हो सकता है क्योंकि विक्रेता पंजीकृत नहीं है, नियमों का पालन नहीं करता है, या स्थानीय सामग्री के मामले में कम स्कोर करता है। एक ऐसा एबीएम कार्यक्रम जो इन बातों को नज़रअंदाज़ करता है, वह ग्राहकों का ध्यान तो आकर्षित करता है लेकिन अनुबंध खो देता है।.
इसका तात्पर्य यह है कि मार्केटिंग को खरीद प्रक्रिया को मंजूरी दिलाने में मदद करनी होगी, न कि इसे सौंप देना होगा। इसका मतलब है कि खाता योजना के हिस्से के रूप में खरीद प्रक्रिया के लिए आवश्यक प्रमाण तैयार करना: उन बाजारों के लिए स्थानीय सामग्री विवरण तैयार करना जो नियंत्रित होते हैं। iktva और ICV नियम, स्थिरता और स्कोप 3 साक्ष्य जहां सतत खरीद प्रवेश द्वार लागू होते हैं, और एक पंजीकरण और संदर्भ मार्ग होता है जिस पर खरीद टीम कार्रवाई कर सकती है। हमारा ऊर्जा खरीद ढांचा इन व्यक्तियों के बारे में विस्तार से जानकारी दी गई है। ऊर्जा क्षेत्र में व्यावसायिक प्रबंधन (एबीएम) में, खरीद की तैयारी एक विपणन उत्पाद है।.
खाते का आकलन करें और एआई को दायरा बढ़ाने दें।
जब टीमें लीड युग मेट्रिक्स आयात करती हैं तो ABM माप विफल हो जाता है। प्रति लीड लागत और अंतिम क्लिक रूपांतरण तब अर्थहीन हो जाते हैं जब इकाई एक खाता हो और चक्र दो वर्ष का हो। महत्वपूर्ण मेट्रिक्स खाता स्तर के होते हैं: कितने लक्षित खाते संलग्न हैं, कितने अनभिज्ञ से शॉर्टलिस्ट तक पहुंचे हैं, नामित सूची कितना सोर्स किया गया और प्रभावित पाइपलाइन उत्पन्न कर रही है, और नामित खातों पर जीत दर अन्य सभी की तुलना में कितनी है। रिपोर्ट किए गए कार्यक्रम उच्च जीत दर और बड़े सौदों का दावा करते हैं क्योंकि वे वास्तविक चक्र में खाता स्तर पर माप और प्रबंधन करते हैं, जो कि वही त्रिकोणीय तर्क है जिसे हम लागू करते हैं। आरोपण और पाइपलाइन वेग.
कृत्रिम बुद्धिमत्ता (AI) खातों के काम करने के तरीके और समय के दायरे को व्यापक बना रही है। हमारे द्वारा निर्मित किए जाने वाले आशय और संवर्धन प्रणालियाँ। एआई लीड संवर्धन कार्यप्रवाह, अब, नामित सूची का लगातार मूल्यांकन किया जाता है, जिससे उन खातों का पता चलता है जिनका अनुसंधान व्यवहार, भर्ती, पूंजीगत व्यय के संकेत और नियामक जोखिम किसी परियोजना के गठन का संकेत देते हैं। कार्यक्रम अभी भी एक अनुशासित मानव खाता योजना पर चलता है, लेकिन एआई यह तय करता है कि इसे आगे कहाँ निर्देशित करना है। यही इसकी दिशा है: एक छोटी, सोच-समझकर चुनी गई खाता सूची, पूरी समिति में समन्वित, और मशीन द्वारा पढ़े गए संकेतों के आधार पर लगातार प्राथमिकता में बदलाव। यह राजस्व संरचना है, जिसे सुनियोजित तरीके से तैयार किया गया है, न कि अनुमान के आधार पर।.
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अक्सर पूछे जाने वाले
लीड जनरेशन में प्रत्येक लीड को इकाई माना जाता है और मात्रा को अनुकूलित करके उसे फ़िल्टर किया जाता है। वहीं, एबीएम में एक नामित खाते को इकाई माना जाता है और मार्केटिंग और बिक्री को उस खाते के भीतर मौजूद खरीद समिति पर केंद्रित किया जाता है। ऊर्जा क्षेत्र में, जहां कुछ बड़े खरीदार समिति द्वारा बहु-वर्षीय अनुबंधों का निर्णय लेते हैं, वहां एबीएम की संरचना उपयुक्त है, लेकिन लीड की मात्रा उपयुक्त नहीं है।.
रणनीतिक 1:1 स्तर को बहुत छोटा रखें, आमतौर पर पाँच से बीस खातों के बीच, और बाकी के लिए स्केल्ड 1:कुछ और प्रोग्रामेटिक 1:कई स्तरों का उपयोग करें। रिपोर्ट किए गए बेंचमार्क बताते हैं कि सबसे मजबूत पाइपलाइन वृद्धि तब होती है जब पूरी तरह से अनुकूलित सूची सीमित रहती है, और ऊर्जा क्षेत्र में वास्तव में जीतने योग्य रणनीतिक दायरा आमतौर पर अन्य क्षेत्रों की तुलना में छोटा होता है।.
आम तौर पर पूंजीगत ऊर्जा खरीद में 12 से 24 महीने लगते हैं, और उद्यम समिति के निर्णयों की रिपोर्ट में खरीद प्रक्रिया शामिल होने के बाद लगभग 218 दिन या उससे अधिक का समय लगता है। एबीएम इस अवधि को पूरी तरह खत्म नहीं करता है, लेकिन अनुशासित कार्यक्रम पूरी समिति को पहले ही शामिल करके उद्यम चक्र को लगभग दो महीने तक कम करने में सहायक होते हैं।.
खरीद प्रक्रिया एक प्रवेश द्वार है, औपचारिकता नहीं। विक्रेता पंजीकरण, पूर्व-योग्यता, स्थानीय सामग्री स्कोर जैसे कि IKTVA और ICV, और सतत खरीद संबंधी आवश्यकताएं किसी भी सौदे को रोक सकती हैं, चाहे व्यावसायिक आधार कितना भी मजबूत क्यों न हो। ऊर्जा ABM को खाता योजना के हिस्से के रूप में खरीद संबंधी आवश्यकताओं का प्रमाण तैयार करना होगा, ताकि मार्केटिंग प्रक्रिया को आगे बढ़ाने में सहायक हो, न कि इसे बाद में सौंपने में।.
वास्तविक चक्र के दौरान खाता स्तर पर मापें: लक्षित खातों की सहभागिता, अनभिज्ञता से लेकर शॉर्टलिस्ट तक की प्रगति, नामित सूची से प्राप्त और प्रभावित पाइपलाइन, और नामित खातों बनाम गैर-लक्षित खातों पर जीत दर। लीड युग के मेट्रिक्स जैसे प्रति लीड लागत और अंतिम क्लिक रूपांतरण, दो साल के समिति निर्णय का वर्णन नहीं करते हैं।.
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