ऊर्जा बी2बी में ब्रांड बनाम मांग: 95:5 नियम आपके बजट को क्यों नया आकार दे सकता है?

आपके 95 प्रतिशत खरीदार आज खरीदारी नहीं कर रहे हैं।

ऊर्जा क्षेत्र की हर मार्केटिंग योजना में एक अंतर्निहित शर्त होती है कि वह किसे लक्षित कर रही है। मांग सृजन, जो फॉर्म, सशुल्क खोज, प्रतिबंधित सामग्री और बिक्री विकास के माध्यम से संभावित ग्राहकों को आकर्षित करता है, उन खरीदारों के लिए बनाया गया है जो वर्तमान में सक्रिय रूप से खोज कर रहे हैं। ब्रांड निर्माण, जो किसी श्रेणी में पहचान और विश्वास स्थापित करने की धीमी प्रक्रिया है, बाकी सभी के लिए बनाया गया है। इन दोनों के बीच संतुलन बनाना ही मार्केटिंग लीडर द्वारा लिया जाने वाला सबसे महत्वपूर्ण निर्णय होता है, और ऊर्जा क्षेत्र में यह निर्णय अक्सर उलटा ही लिया जाता है।.

इसका प्रमाण एक आंकड़े से शुरू होता है। एहरेनबर्ग बास इंस्टीट्यूट के प्रोफेसर जॉन डॉवेस द्वारा किए गए शोध, जिसे लिंक्डइन बी2बी इंस्टीट्यूट के माध्यम से व्यापक रूप से साझा किया गया, से पता चला है कि किसी भी समय किसी श्रेणी के केवल लगभग 5 प्रतिशत व्यावसायिक खरीदार ही बाजार में होते हैं और कार्रवाई करने के लिए तैयार होते हैं। बाकी 95 प्रतिशत बाजार से बाहर होते हैं: वे न तो शोध कर रहे होते हैं, न ही बजट बना रहे होते हैं, न ही विकल्पों को चुन रहे होते हैं, फिर भी वे ऐसी धारणाएं बना रहे होते हैं जो यह तय करेंगी कि जब वे बाजार में प्रवेश करेंगे तो वे किसे चुनेंगे। यह 95:5 का नियम है, और यह पूरी बहस को एक नया रूप देता है। मांग सृजन, चाहे कितनी भी अच्छी तरह से किया गया हो, केवल उस 5 प्रतिशत के लिए ही प्रतिस्पर्धा कर सकता है। ब्रांड निर्माण ही वह तरीका है जिससे आप 95 प्रतिशत लोगों की याद में जगह बना सकते हैं, इससे पहले कि वे कोई कदम उठाएं।.

विकास साझेदार के लिए यह मांग सृजन के विरुद्ध कोई तर्क नहीं है, जिसे हम आवश्यक मानते हैं और अपने कार्य में शामिल करते हैं। ऊर्जा क्षेत्र में बी2बी के लिए खाता आधारित विपणन और नवीकरणीय ऊर्जा के लिए मांग सृजन. यह केवल मांग सृजन पर निर्भर रहने और इसे विपणन रणनीति कहने के विरुद्ध एक तर्क है। निश्चितता को मानकर नहीं चला जा सकता, बल्कि उसे तैयार किया जाता है, और केवल बाजार में मौजूद 5 प्रतिशत से निर्मित पाइपलाइन में कोई भंडार नहीं होता।.

परियोजना 54चमकीले आसमान के नीचे एक ड्रिलिंग डेरिक को देखते हुए, एक ब्रांड अपनी ऐसी प्रमुखता बनाता है कि जब खरीदार अंततः बाजार में प्रवेश करते हैं तो वही नाम उनके दिमाग में आता है।.

लंबे चक्र स्मृति को निर्णायक कारक बना देते हैं

95:5 का नियम आम तौर पर बी2बी बाजार में पाया जाता है, लेकिन ऊर्जा क्षेत्र में यह नियम अन्य लगभग सभी क्षेत्रों से कहीं अधिक व्यापक है। 2026 के स्वतंत्र मानकों के अनुसार, ऊर्जा बिक्री चक्र लगभग 155 दिनों का है, जो किसी भी उद्योग में सबसे लंबा है, और यह केवल मापा गया, यानी सीआरएम (ग्राहक संपर्क) वाला हिस्सा है। किसी पूंजी परियोजना की रूपरेखा तैयार करने से लेकर आपूर्तिकर्ता का चयन करने तक की वास्तविक प्रक्रिया में आमतौर पर 12 से 24 महीने लगते हैं, और बड़ी बुनियादी ढांचा परियोजनाओं के लिए यह अवधि अक्सर और भी लंबी हो जाती है। हो सकता है कि आज आप जिस संभावित ग्राहक से संपर्क करें, वह अगले साल के अंत तक निविदा जारी न करे।.

ऊर्जा क्षेत्र में भी निर्णय समितियों द्वारा लिए जाते हैं। एक सामान्य बी2बी खरीद में अब 6 से 10 हितधारक शामिल होते हैं, और ऊर्जा क्षेत्र में इस समूह में इंजीनियरिंग, संचालन, खरीद, एचएसई, वित्त और कभी-कभी स्थानीय सामग्री और संयुक्त उद्यम भागीदार भी शामिल होते हैं, जिनमें से प्रत्येक की जानकारी का स्तर अलग होता है और प्रक्रिया में प्रवेश करने का उनका तरीका भी अलग होता है। हम इस समूह का विस्तार से विश्लेषण करते हैं। नई ऊर्जा क्रय समिति को बेचना. ब्रांड ही वह चीज है जो आपको उन सभी लोगों के दिमाग में एक साथ लगातार उपस्थिति प्रदान करती है, इससे बहुत पहले कि उनमें से कोई भी व्यक्ति कोई फॉर्म भरे।.

इन दोनों बातों को मिलाकर निष्कर्ष स्पष्ट हो जाता है। जब निर्णय लेने की प्रक्रिया लंबी हो और समिति में सदस्यों की संख्या अधिक हो, तो वह आपूर्तिकर्ता जो पहले से परिचित हो, विश्वसनीय हो और समस्या से जुड़ा हो, दौड़ में सबसे आगे निकल जाता है। यहाँ परिचित होना कोई मामूली बात नहीं है, बल्कि यही वह तंत्र है जो यह तय करता है कि किसे चुना जाएगा। यही कारण है कि इस तिमाही के संभावित ग्राहकों को लुभाने के लिए ब्रांड को दरकिनार करना, विशेष रूप से ऊर्जा क्षेत्र में, भविष्य के हर टेंडर में सबसे कम ज्ञात नाम के रूप में पहुंचने का निर्णय है।.

संक्षेप में कहें तो, ऊर्जा के लिए अनुकूलित।

सबसे सटीक और टिकाऊ उत्तर लेस बिनेट और पीटर फील्ड से मिलता है, जिन्होंने लगभग 1,000 आईपीए डेटाबैंक केस स्टडीज़ के विश्लेषण के आधार पर 60:40 का दिशानिर्देश तैयार किया: बजट का लगभग 60 प्रतिशत दीर्घकालिक ब्रांड निर्माण और 40 प्रतिशत अल्पकालिक बिक्री सक्रियण पर खर्च करने से समय के साथ सर्वोत्तम परिणाम प्राप्त होते हैं। लिंक्डइन बी2बी इंस्टीट्यूट के साथ काम करते हुए, उन्होंने व्यावसायिक विपणन के लिए इसे लगभग 46 प्रतिशत ब्रांड और 54 प्रतिशत सक्रियण में परिवर्तित किया, जो सक्रियण की ओर एक मामूली झुकाव है और बी2बी खरीद की अधिक सुविचारित प्रकृति को दर्शाता है। तीन सिद्धांत व्यावहारिक दृष्टि से महत्वपूर्ण हैं।.

वे ब्रांड चैनल जो तकनीकी और संबंध आधारित बाजार में काम करते हैं

ऊर्जा क्षेत्र में ब्रांड का मतलब बिलबोर्ड और नारे नहीं हैं, बल्कि उन जगहों पर निरंतर और विश्वसनीय उपस्थिति है जहां ग्राहक पहले से मौजूद हैं। सबसे प्रभावी माध्यम श्रेणी-परिभाषित विचार नेतृत्व है, यानी विश्वसनीय और वास्तव में उपयोगी विश्लेषणों का वह संग्रह जो आपको किसी समस्या से जुड़ा नाम बनाता है, और यही हमारे अपने दृष्टिकोण का मूल तर्क है। ऊर्जा विपणन रणनीति और डिजिटल विपणन रणनीति पुस्तिकाएँ। ऊर्जा क्षेत्र में अन्य क्षेत्रों की तुलना में लाइव उपस्थिति अधिक मायने रखती है: ADIPEC ने 2025 में 205,000 से अधिक प्रतिभागियों को आकर्षित किया, जिनमें से लगभग 95 प्रतिशत निर्णय लेने वाले, खरीदार या प्रभावशाली व्यक्ति थे, जो शो फ्लोर को केवल एक लीड डेस्क नहीं बल्कि एक ब्रांड और संबंध इंजन बनाता है।.

डिजिटल माध्यमों में, केवल कुछ चुनिंदा लक्षित ग्राहकों तक ही सीमित न रहकर, पूरी श्रेणी में लिंक्डइन की निरंतर पहुंच, लगातार जनसंपर्क और विश्लेषकों द्वारा आपके बारे में जानकारी देना ताकि तीसरे पक्ष आपके काम की पुष्टि कर सकें, और खोज और उत्तर इंजन में आपकी उपस्थिति सुनिश्चित करना शामिल है ताकि प्रश्न पूछे जाने के क्षण ही आप वहां मौजूद हों। इन सबमें मुख्य बात निरंतरता है: एक ही विशिष्ट ब्रांड पहचान, संदेश और दृष्टिकोण को हर संपर्क में दोहराया जाता है, ताकि बिखरे हुए प्रभाव एक यादगार नाम में तब्दील हो जाएं, न कि बिखर जाएं।.

नीचे दी गई तालिका में ब्रांड और मांग को साथ-साथ रखा गया है, प्रतिद्वंद्वी के रूप में नहीं बल्कि दो ऐसे कार्यों के रूप में जिन्हें एक संपूर्ण ऊर्जा विपणन तंत्र को एक साथ करना होता है।.

यह साबित करना कि मेहनत का फल बाद में मिलता है

ब्रांड के महत्व में कमी आने का कारण यह है कि यह लास्ट क्लिक रिपोर्ट में दिखाई नहीं देता, जो कि माप की कमी है, मूल्य की नहीं। इसका समाधान ब्रांड को उसके अपने मानदंडों पर मापना है। शेयर ऑफ वॉइस, यानी श्रेणी में आपकी बातचीत का हिस्सा और प्रतिस्पर्धियों के मुकाबले आपकी दृश्यता, प्रमुख संकेतक है; यह एक स्थायी पैटर्न है कि जिन ब्रांडों का शेयर ऑफ वॉइस उनके मार्केट शेयर से अधिक होता है, वे बढ़ने लगते हैं। ब्रांडेड सर्च वॉल्यूम, यानी नाम से सक्रिय रूप से आपको खोजने वाले लोगों की संख्या, मानसिक उपलब्धता का सीधा संकेत है और ब्रांड निवेश के साथ इसमें वृद्धि होनी चाहिए।.

क्योंकि ऊर्जा की यात्राएँ लंबी और अधिकतर अदृश्य होती हैं, इसलिए इसे उसी त्रिकोणीय माप से जोड़ें जिसे हमने निर्धारित किया था। ऊर्जा बी2बी के लिए मार्केटिंग एट्रिब्यूशनस्वयं द्वारा दी गई जानकारी, पहले सार्थक संपर्क के दौरान पूछा गया "आपने हमारे बारे में कैसे सुना?", ब्रांड के उन पहलुओं को उजागर करता है जिन्हें लास्ट क्लिक मॉडल नज़रअंदाज़ कर देते हैं, और गुप्त सोशल मीडिया और सामुदायिक संकेतों को कैप्चर करने से ऐसी पहुंच का पता चलता है जो कभी भी औपचारिक प्रारूप को पूरा नहीं करती। इनमें से कोई भी एक सटीक संख्या नहीं है, लेकिन ये सभी मिलकर आपको विश्वास के बजाय सबूतों के आधार पर ब्रांड पर किए गए खर्च का बचाव करने में मदद करते हैं।.

सही तरीका यह है कि एक साथ दो चीजों पर नज़र रखी जाए। एक तरफ इस तिमाही के संभावित उत्पादन के आधार पर सक्रियता का आकलन करें, और दूसरी तरफ ब्रांड के प्रदर्शन का आकलन कई तिमाहियों में बाजार में दिखने वाले बदलाव और ब्रांडेड सर्च के आधार पर करें। इन दोनों को आपस में मिला देना और ब्रांड को सक्रियता के पैमाने पर खुद को साबित करने के लिए कहना, ठीक वैसा ही है जैसे ऊर्जा विपणनकर्ता खुद को भविष्य की मांग को कम करने के लिए प्रेरित करते हैं।.

अगले बजट से पहले संतुलन स्थापित करें, बाद में नहीं।

पहला कदम है ईमानदारी से ऑडिट करना। 95 प्रतिशत तक पहुंचने में वास्तव में कितना खर्च होता है और 5 प्रतिशत से कितना हासिल होता है, इसका हिसाब लगाएं, जिसमें बिक्री विकास, पेड सर्च और गेटेड कंटेंट को एक्टिवेशन के रूप में गिनें। अधिकांश ऊर्जा विपणन टीमें पाती हैं कि वे 54 प्रतिशत एक्टिवेशन के निशान को पार कर चुकी हैं, कभी-कभी तो लगभग पूरी तरह से लीड कैप्चर पर ही निर्भर रहती हैं, जिसका अर्थ है कि वे बाजार में मौजूद सीमित हिस्सेदारी के लिए कड़ी प्रतिस्पर्धा कर रही हैं और भविष्य के टेंडरों को तय करने वाली मानसिक उपलब्धता में लगभग कुछ भी निवेश नहीं कर रही हैं।.

दूसरा कदम है लगभग 46 प्रतिशत के ब्रांड बेंचमार्क की ओर सोच-समझकर बजट का पुनर्वितरण करना, और तिमाही आधार पर एक और लीड अभियान के लिए बजट को खर्च करने के प्रलोभन से बचाना। एक सुसंगत विचार नेतृत्व प्रणाली, समिति की बैठकों वाले शो में वास्तविक उपस्थिति और श्रेणी स्तर पर निरंतर पहुंच के लिए धन जुटाएं, और फिर इसे पर्याप्त समय तक स्थिर रखें ताकि इसका लाभ उठाया जा सके। यही हमारा दृष्टिकोण है: ऐसी प्रणाली बनाएं जिससे मांग को हासिल करना सस्ता हो, न कि हर लीड के लिए हमेशा पूरी कीमत चुकानी पड़े।.

आखिरी चरण सांस्कृतिक है। ब्रांड बनाम मांग कोई दार्शनिक बहस नहीं है, बल्कि यह संसाधनों का ऐसा आवंटन है जिसका उत्तर तो ज्ञात है, लेकिन गलत होने पर उसकी लागत भी मापी जा सकती है। ऐसे बाजार में जहां बिक्री में एक साल या उससे अधिक समय लगता है और खरीदार पहले से ही अपने भरोसेमंद ग्राहकों को चुन लेते हैं, वहीं ऊर्जा कंपनियां सफल होती हैं जो 95 प्रतिशत ग्राहकों के मन में अपनी छाप छोड़ती हैं, ताकि जब वे 5 प्रतिशत ग्राहकों तक पहुंचें, तो उनकी सूची पहले से ही तैयार हो। राजस्व संरचना को सुनियोजित तरीके से तैयार किया जाना चाहिए, न कि अनुमान के आधार पर।.