Marque vs Demande dans le secteur de l'énergie B2B : Pourquoi la règle du 95/5 devrait repenser votre budget
À tout moment, seulement 5 % environ de vos acheteurs d'énergie potentiels sont actifs sur le marché. Les 95 % restants sont inactifs, mais conservent des impressions sur lesquelles ils agiront des mois, voire des années plus tard. Ce dossier applique la règle du 95/5 et l'impact de la marque sur la demande au secteur B2B de l'énergie, où les cycles de vente dépassent 150 jours, et démontre pourquoi un investissement excessif dans la génération de leads freine insidieusement la croissance.
- La règle du 95/5, élaborée par le professeur John Dawes de l'Institut Ehrenberg-Bass et popularisée par le LinkedIn B2B Institute, stipule qu'à un instant T, seulement 5 % environ des acheteurs B2B sont actifs sur le marché. Un marketing qui ne cible que la demande présente sur le marché ne s'attaque qu'à une infime partie de celui-ci et ignore les 95 % restants, qui finalisent leur sélection plus tard.
- Binet et Field, analysant près de 1 000 études de cas d'IPA, estiment que la répartition optimale à long terme se situe autour de 60 % pour le développement de la marque et 40 % pour l'activation des ventes. Le LinkedIn B2B Institute a ajusté cette répartition pour le B2B à environ 46 % pour la marque et 54 % pour l'activation, une légère prédominance de l'activation s'expliquant par le fait que les achats B2B sont plus réfléchis ; il ne s'agit pas pour autant d'un prétexte pour négliger la marque.
- Le secteur de l'énergie accentue ces calculs. Selon des projections indépendantes pour 2026, le cycle de vente de ce secteur devrait avoisiner les 155 jours, un des plus longs de tous les secteurs. Les décisions d'investissement des entreprises s'étalent généralement sur 12 à 24 mois et impliquent un comité d'achat composé de 6 à 10 parties prenantes. Plus le processus de décision est long et complexe, plus le choix du lauréat repose sur une connaissance préalable approfondie, acquise bien avant l'appel d'offres.
- Marque et demande ne sont pas interchangeables. Comme l'expliquent Binet et Field, le travail à long terme renforce l'efficacité des actions à court terme, mais l'activation ne peut à elle seule construire une marque, quel que soit le budget investi. La génération de leads exploite la demande créée par la marque ; par conséquent, réduire les investissements dans la marque pour financer davantage d'activation compromet la croissance de l'année suivante.
- Dans le secteur de l'énergie, les canaux de marque sont spécifiques et mesurables : leadership d'opinion déterminant dans la catégorie, présence à des salons professionnels comme l'ADIPEC (qui a attiré plus de 205 000 participants en 2025, dont environ 95 % étaient des décideurs, des acheteurs ou des influenceurs), visibilité soutenue sur LinkedIn et citations par les analystes et la presse. Il convient de les mesurer par la part de voix, les recherches de marque et l'attribution déclarée, et non par le dernier clic.
95 % de vos acheteurs n'achètent pas aujourd'hui
Tout plan marketing dans le secteur de l'énergie repose implicitement sur une cible précise. La génération de la demande, véritable moteur de capture de prospects grâce aux formulaires, au référencement payant, au contenu à accès restreint et au développement des ventes, est conçue pour les acheteurs en recherche active immédiate. Le développement de la marque, travail de longue haleine visant à se faire connaître et à instaurer la confiance au sein d'une catégorie entière, s'adresse à tous les autres. Trouver le juste équilibre entre ces deux axes est la décision d'allocation la plus cruciale pour un responsable marketing, et dans le secteur de l'énergie, c'est pourtant celle qui est le plus souvent prise à l'envers.
Tout commence par un chiffre. Une étude du professeur John Dawes de l'Institut Ehrenberg Bass, largement diffusée par le LinkedIn B2B Institute, a révélé qu'à un instant donné, seulement 5 % environ des acheteurs professionnels d'une catégorie sont sur le marché et prêts à passer à l'acte. Les 95 % restants sont hors marché : ils ne font pas de recherches, n'établissent pas de budget, ne présélectionnent pas de fournisseurs, et pourtant, ils se forgent déjà une opinion qui déterminera les entreprises qu'ils prendront en considération lorsqu'ils se manifesteront. C'est la règle du 95/5, qui redéfinit complètement le débat. La génération de la demande, aussi bien menée soit-elle, ne peut rivaliser qu'avec ces 5 %. La construction d'une marque, c'est le moyen de s'imposer dans l'esprit de ces 95 % avant même qu'ils ne manifestent leur intérêt.
Pour un partenaire de croissance, cela ne constitue pas un argument contre la génération de la demande, que nous considérons comme essentielle et que nous abordons dans notre travail sur Marketing basé sur les comptes pour le secteur de l'énergie B2B et génération de demande en énergies renouvelables. C'est un argument contre le fait de se concentrer uniquement sur la génération de leads et de la qualifier de stratégie marketing. La certitude se construit, elle ne se tient pas pour acquise, et un pipeline alimenté uniquement par les 5 % de prospects déjà présents sur le marché est un pipeline sans réserves.
Projet 54En levant les yeux vers un derrick de forage se détachant sur un ciel lumineux, on comprend la notoriété qu'acquiert une marque, au point que c'est son nom qui vient à l'esprit lorsque les acheteurs entrent enfin sur le marché.Les cycles longs font de la mémoire le facteur décisif
La règle du 95/5 est une observation générale en B2B, mais le secteur de l'énergie l'applique plus largement que presque tous les autres. Des études comparatives indépendantes pour 2026 estiment le cycle de vente dans le secteur de l'énergie à près de 155 jours, l'un des plus longs de tous les secteurs, et ce, uniquement pour la partie mesurée par le CRM. La décision proprement dite, depuis la définition du périmètre d'un projet d'investissement jusqu'à la sélection d'un fournisseur, s'étend généralement sur 12 à 24 mois, et souvent davantage pour les infrastructures majeures. Un prospect contacté aujourd'hui pourrait ne pas lancer d'appel d'offres avant l'année prochaine.
Le secteur de l'énergie prend également des décisions en comités. Un achat B2B classique implique désormais de 6 à 10 parties prenantes. Dans le secteur de l'énergie, ce groupe englobe l'ingénierie, les opérations, les achats, la santé, la sécurité et l'environnement (SSE), la finance et parfois des partenaires locaux et des coentreprises, chacun ayant ses propres besoins en information et son propre point d'entrée dans le processus. Nous examinons ce groupe en détail dans… vente au nouveau comité d'achat d'énergie. La marque vous assure une présence constante dans l'esprit de tous ces gens simultanément, bien avant que l'un d'eux ne remplisse un formulaire.
Si l'on combine ces deux éléments, la conclusion est inévitable. Lorsque la décision est longue et le comité nombreux, le fournisseur déjà connu, crédible et associé au problème prend une longueur d'avance. La notoriété n'est pas un critère subjectif : c'est le mécanisme qui détermine la sélection finale. C'est pourquoi, dans le secteur de l'énergie en particulier, sacrifier une marque pour se concentrer sur les offres du trimestre revient à se retrouver, lors de chaque appel d'offres futur, en position de moins connu.
En résumé, optimisé pour l'énergie
La réponse la plus durable nous vient de Les Binet et Peter Field, dont l'analyse d'environ 1 000 études de cas issues de la base de données IPA a permis d'établir la règle du 60/40 : consacrer environ 60 % du budget à la construction de la marque sur le long terme et 40 % à l'activation des ventes à court terme offre les meilleurs résultats sur la durée. En collaboration avec le LinkedIn B2B Institute, ils ont adapté cette règle au marketing B2B, pour obtenir environ 46 % pour la marque et 54 % pour l'activation, une légère prédominance de l'activation qui reflète la nature plus réfléchie des achats B2B. Trois principes fondamentaux en découlent.
La marque crée la demande que l'activation génère.
La construction d'une marque se fait progressivement en développant sa notoriété, en faisant en sorte que votre nom vienne naturellement à l'esprit de chacun en cas de besoin. Elle atteint 95 % et son effet se multiplie. Considérez-la comme un investissement de base, et non comme une dépense superflue à supprimer en cas de restrictions budgétaires.
L'activation capte la demande mais ne peut pas la créer.
La génération de leads, le référencement payant et le développement des ventes permettent de convertir les 5 % de clients potentiels actuellement sur le marché. Ces outils sont efficaces et mesurables, mais comme le soulignent Binet et Field, l'activation ne peut à elle seule bâtir une marque, quel que soit le budget investi. Un surinvestissement ne fait qu'accroître la concurrence pour un nombre limité de clients potentiels.
La longueur rend la courte plus efficace
Il ne s'agit pas d'un compromis, mais d'une suite logique. Une marque forte réduit les coûts et augmente le taux de conversion de chaque campagne d'activation ultérieure, car elle permet de capitaliser sur une demande déjà générée. L'inverse n'est pas vrai, c'est pourquoi un pipeline sans marque performante devient de plus en plus coûteux chaque année.
Les canaux de marque qui fonctionnent sur un marché technique et axé sur les relations
Dans le secteur de l'énergie, une marque ne se résume pas à des panneaux publicitaires et des slogans ; elle repose sur une présence durable et crédible là où se trouvent déjà les décideurs. Le levier le plus puissant est le leadership d'opinion qui définit la catégorie, un ensemble d'analyses documentées et réellement utiles qui vous associent à un problème précis. C'est la logique qui sous-tend notre propre stratégie. stratégie de commercialisation de l'énergie et marketing numérique Stratégies de communication. La présence physique est plus importante dans le secteur de l'énergie que dans la plupart des autres secteurs : ADIPEC a attiré plus de 205 000 participants en 2025, dont environ 95 % étaient des décideurs, des acheteurs ou des influenceurs, ce qui fait du salon un moteur de marque et de relations, et pas seulement un lieu de génération de prospects.
Les équivalents numériques sont une présence LinkedIn durable auprès de l'ensemble du secteur, et non un simple reciblage des quelques prospects actifs, des relations presse régulières et des citations d'analystes pour que des tiers se portent garants de votre marque, ainsi qu'une visibilité optimale sur les moteurs de recherche et de questions-réponses pour être présent dès qu'une question est posée. Le fil conducteur est la cohérence : les mêmes éléments distinctifs de la marque, le même message et le même point de vue sont répétés à chaque interaction, afin que les impressions éparses se transforment en une marque mémorable plutôt que de se dissiper.
Le tableau ci-dessous met en parallèle la marque et la demande, non pas comme des concurrentes, mais comme deux tâches qu'un système complet de marketing énergétique doit accomplir simultanément.
| Dimension | Construction de marque (les 95 %) | Génération de la demande (les 5 %) |
|---|---|---|
| Travail à accomplir | Soyez reconnu et digne de confiance avant même que l'acheteur ne soit prêt. | Convertissez l'acheteur qui est prêt maintenant |
| horizon temporel | Des mois à des années, avec des intérêts composés | De quelques jours à quelques semaines, immédiatement |
| Canaux énergétiques | Leadership d'opinion, ADIPEC et salons professionnels, visibilité sur LinkedIn, relations publiques et citations d'analystes | Référencement payant, contenu à accès restreint, stratégies ABM, développement des ventes |
| Indicateur principal | Part de voix, recherche de marque, disponibilité mentale | Leads qualifiés marketing, pipeline, coût par acquisition |
| Mode de défaillance en cas de surfinancement | Rarement surfinancé dans le secteur B2B de l'énergie | Augmentation du coût par prospect en raison de la concurrence pour un taux fixe de 5 % |
| Base de données probantes | Règle du 95:5, 60:40 ajusté à environ 46:54 pour le B2B | Analyse de l'attribution et du pipeline |
Prouver le travail qui porte ses fruits plus tard
La marque est pénalisée car elle n'apparaît pas dans le rapport du dernier clic, ce qui relève d'un problème de mesure, et non d'un manque de valeur. La solution consiste à mesurer la marque selon ses propres critères. La part de voix, c'est-à-dire votre part de conversation dans votre catégorie et votre visibilité par rapport à vos concurrents, est le principal indicateur. On constate une tendance durable : les marques dont la part de voix dépasse leur part de marché ont tendance à croître. Le volume de recherche de marque, soit le nombre de personnes qui vous recherchent activement par votre nom, reflète directement votre présence mentale et devrait augmenter à mesure que les investissements dans la marque portent leurs fruits.
Étant donné que les trajets énergétiques sont longs et en grande partie invisibles, reliez cela à la même mesure triangulée que nous avons établie dans Attribution marketing pour le secteur de l'énergie B2BL'attribution déclarée, la question « Comment avez-vous entendu parler de nous ? » posée lors du premier contact significatif, les interactions avec la marque que les modèles de dernier clic ne prennent pas en compte, et la capture des signaux sociaux et communautaires occultes révèlent une portée qui ne remplit jamais de formulaire. Aucun de ces indicateurs n'est parfait, mais ensemble, ils permettent de justifier les dépenses marketing par des preuves plutôt que par la simple intuition.
L'enjeu est de jongler avec deux indicateurs. Il faut évaluer l'activation en fonction du pipeline du trimestre en cours, et la marque en fonction de l'évolution de sa part de voix et des recherches associées sur plusieurs trimestres. Confondre les deux et exiger d'une marque qu'elle fasse ses preuves sur un calendrier d'activation, c'est précisément ainsi que les responsables marketing du secteur de l'énergie se persuadent de sous-investir dans la demande future.
Rééquilibrer avant le prochain budget, pas après
La première étape consiste à réaliser un audit honnête. Il faut additionner les efforts réellement déployés pour atteindre les 95 % et ceux consacrés à la prospection des 5 % restants, en considérant le développement commercial, le référencement payant et le contenu à accès restreint comme des actions d'activation. La plupart des équipes marketing du secteur de l'énergie constatent qu'elles dépassent largement le seuil d'activation de 54 %, se reposant parfois presque exclusivement sur la capture de prospects. Cela signifie qu'elles se livrent une concurrence féroce pour un petit nombre de clients potentiels et n'investissent quasiment rien dans la disponibilité mentale qui déterminera les futurs appels d'offres.
La deuxième étape consiste à réallouer délibérément les ressources vers l'objectif de marque d'environ 46 %, et à protéger ce budget de la tentation trimestrielle de le puiser dans ses fonds pour une campagne de génération de prospects supplémentaire. Il faut financer une stratégie de leadership d'opinion régulière, une présence effective aux salons où se réunit le comité, et une visibilité soutenue au niveau de la catégorie, puis maintenir ce niveau de financement suffisamment longtemps pour générer des résultats cumulatifs. C'est l'approche que nous adoptons dans l'ensemble de notre travail : construire un système qui permette de réduire les coûts d'acquisition de la demande, plutôt que de payer le prix fort pour chaque prospect indéfiniment.
La dernière étape est culturelle. L'opposition entre marque et demande n'est pas un débat philosophique, mais une question d'allocation des ressources : la réponse est connue et le coût d'une erreur est mesurable. Sur un marché où la vente prend un an, voire plus, et où l'acheteur se base sur la confiance qu'il a déjà établie, les entreprises énergétiques qui réussissent sont celles qui restent gravées dans la mémoire des 95 % restants, de sorte que lorsqu'elles deviendront les 5 % restants, la liste des entreprises présélectionnées sera déjà établie. Une architecture de revenus conçue, et non présumée.
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Questions fréquemment posées
La règle du 95/5, élaborée par le professeur John Dawes de l'Institut Ehrenberg Bass et largement relayée par le LinkedIn B2B Institute, stipule qu'à un instant donné, seulement 5 % environ des acheteurs professionnels d'une catégorie donnée sont sur le marché et prêts à acheter. Les 95 % restants ne le sont pas. Cela signifie qu'un marketing ciblant uniquement la demande actuelle ignore la grande majorité des acheteurs potentiels, dont la liste de préférences est déjà établie en amont par la marque.
Binet et Field ont identifié, sur près de 1 000 études de cas d'agences de publicité intégrée (IPA), un équilibre optimal à long terme entre le développement de la marque et l'activation des ventes, avoisinant les 60 %. Le LinkedIn B2B Institute a ajusté ce ratio au B2B, le ramenant à environ 46 % pour la marque et 54 % pour l'activation. Dans le secteur de l'énergie, la longueur du cycle de vente renforce l'intérêt de préserver la part de marché de la marque plutôt que de la réduire, même si la répartition exacte doit être testée pour chaque entreprise.
Les décisions relatives à l'énergie sont en effet exceptionnellement longues et collectives. Le cycle de vente d'énergie s'étend sur près de 155 jours dans les systèmes CRM et sur 12 à 24 mois au total, impliquant un comité de 6 à 10 parties prenantes. Plus la décision est longue et complexe, plus elle repose sur la familiarité et la confiance établies avant l'appel d'offres, ce que la marque crée précisément et que la génération de leads ne peut garantir.
Mesurez la notoriété d'une marque sur son propre calendrier, en utilisant la part de voix, le volume de recherche associé et la présence mentale, et reliez-la aux ventes à long terme grâce à l'attribution auto-déclarée et à la capture des signaux sociaux non officiels, plutôt qu'au dernier clic. Évaluez l'activation sur le pipeline de ce trimestre et la marque sur les mouvements pluriannuels, afin de ne pas réduire les investissements publicitaires pour un test d'activation raté.
Oui. C'est auprès des 5 % de prospects que se réalisent les revenus, et la génération de leads est essentielle pour les capter efficacement. La règle n'est pas de privilégier la marque au détriment de la demande, mais de les combiner. Une marque forte permet de réduire le coût de chaque campagne de génération de leads et d'augmenter ses chances de succès. Il est donc préférable de les associer dans une séquence financée, plutôt que de les opposer.
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