عمليات الإيرادات لقطاع الطاقة بين الشركات: محرك واحد وراء التسويق والمبيعات والخدمات
تُدير معظم شركات توريد الطاقة أقسام التسويق والمبيعات والخدمات بشكل منفصل، حيث تُقسّم كلٌّ منها إلى ثلاثة أقسام منفصلة، مما يُؤدي إلى خسارة الإيرادات في الفجوات بينها. يُمثّل نظام إدارة الإيرادات (RevOps) المنهجية التي تُحوّل هذه الأقسام إلى وحدة متكاملة برقم واحد. إليكم تعريف نظام إدارة الإيرادات، والأدلة التي تُثبت فعاليته، وكيفية تطبيقه في عمليات بيع الطاقة طويلة الأمد والمعقدة.
- يوحد RevOps التسويق والمبيعات ونجاح العملاء تحت عملية واحدة، وعمود فقري واحد للبيانات، ورقم إيرادات واحد، ليحل محل ثلاثة فرق تعمل كل منها على تحسين شريحتها الخاصة.
- لقد فرض المشتري هذا التغيير. فقد أظهر استطلاع أجرته شركة فورستر عام 2026 أن 94% من مشتري الشركات استخدموا الذكاء الاصطناعي خلال عملية الشراء الأخيرة، وأن معظمهم يثقفون أنفسهم قبل أي اتصال مع البائع، لذا فإن نموذج التسليم الخطي لم يعد متوافقًا مع كيفية حدوث عملية الشراء فعليًا.
- يُعدّ عدم التوافق مكلفاً. فقد قدّرت مؤسسة IDC أن عدم التوافق بين المبيعات والتسويق يُكلّف شركات B2B أكثر من تريليون دولار سنوياً، كما يُستشهد على نطاق واسع بأبحاث Forrester التي تُشير إلى أن جزءاً كبيراً من إيرادات B2B يُفقد بسببه.
- إن التوافق يؤتي ثماره. فقد وجدت شركة SiriusDecisions، التي أصبحت الآن جزءًا من Forrester، أن المؤسسات المتوافقة تحقق نموًا أسرع في الإيرادات وربحية أعلى بشكل ملحوظ، وتوقعت شركة Gartner أن 75 بالمائة من شركات B2B ذات النمو المرتفع ستدير نموذج RevOps رسميًا بحلول عام 2026.
- تزيد الطاقة من المخاطر. دورات رأس المال الطويلة، ومجموعات الشراء الواسعة، وإيرادات المشاريع والخدمات المنقسمة، والأنظمة المجزأة تعني أن الفجوات بين الوظائف أوسع، وبالتالي فإن العائد على سدها أكبر.
لقد خالف المشتري نموذج التسليم
لعقود طويلة، كان نموذج دخول السوق أشبه بسباق تتابع. كان فريق التسويق يُولّد عملاء محتملين، ثم يُحيلهم إلى فريق المبيعات، الذي بدوره يُحيل العملاء المُكتسبين إلى فريق خدمة العملاء. كان لكل فريق أهدافه وأدواته وتعريفه الخاص للعميل المحتمل الجيد. كان هذا النموذج ناجحًا عندما كانت عملية الشراء خطية، لكنها لم تعد كذلك اليوم.
تغير المشتري أولاً. استطلاع فورستر لرحلة المشترين لعام 2026 من بين 18,000 مشترٍ، استخدم 94% منهم الذكاء الاصطناعي خلال عملية الشراء الأخيرة، وأجرى معظمهم الجزء الأكبر من أبحاثهم قبل التواصل مع أي بائع. تُقدّر غارتنر عدد أفراد مجموعة الشراء بين ستة وعشرة أشخاص يستشيرون حوالي سبعة مصادر لكل منهم. إنّ تنقل المشتري بين الأبحاث المجهولة، وآراء الأقران، وإجابات الذكاء الاصطناعي لا يتناسب مع نموذج التسويق التقليدي من العميل المحتمل إلى إتمام الصفقة، وكل عملية تسليم في ذلك النموذج القديم تُعدّ الآن نقطة تسرب للمعلومات والإيرادات.
تُعدّ عمليات الإيرادات الاستجابة الهيكلية. فبدلاً من ترقيع الثغرات بين ثلاثة فرق، تتعامل عمليات الإيرادات مع حركة الإيرادات بأكملها كنظام واحد يُصمّم ويُقاس ويُحسّن. وهو نفس المنطق الذي نطبقه على مجموعة أدوات النمو الأوسع نطاقاً. مجموعة أدوات التسويق الإلكتروني بين الشركات في قطاع الطاقة وعمليات التسويق, ، مطبقة على مستوى أعلى، على المسار بأكمله من اللمسة الأولى إلى التجديد.
المشروع 54تُعامل عمليات الإيرادات التسويق والمبيعات والخدمات كنظام هندسي متكامل، لا كفرق منفصلة بأرقام مختلفة. بالنسبة لموردي الطاقة، يُعد توحيد هيكل الإيرادات الخطوة الأكثر ربحية التي لم يُقدم عليها معظمهم بعد.فريق واحد مسؤول عن العمليات والبيانات والرؤى في جميع جوانب عملية الإيرادات
إنّ قسم عمليات الإيرادات ليس مجرد فريق عمليات مبيعات مُعاد تسميته، بل هو قسم واحد مسؤول عن إدارة الإيرادات عبر أقسام التسويق والمبيعات وخدمة العملاء. وتتلخص مسؤولياته في ثلاث مهام رئيسية.
عملية
تعريف شامل لعملية الإيرادات: تعريفات مشتركة للمراحل، ومعنى موحد متفق عليه للفرصة المؤهلة، واتفاقيات مستوى الخدمة بين الفرق، وتسليم سلس للحالات. عندما يختلف التسويق والمبيعات والخدمة حول تعريف العميل المحتمل، فإن عمليات الإيرادات هي التي تحسم الأمر نهائيًا للجميع.
البيانات والأنظمة
بنية بيانات مركزية واحدة متصلة بدلاً من نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) ومنصة تسويق وأداة دعم غير متوافقة. يتولى قسم عمليات الإيرادات (RevOps) مسؤولية التكاملات والتعريفات والصيانة، بحيث يحمل الرقم نفس المعنى أينما تمت قراءته. معظم الخلافات حول التقارير هي في الواقع خلافات حول البيانات، وهنا يتم حلها.
بصيرة
إحدى طرق فهم مسار المبيعات التي تحوّل البيانات الموحدة إلى قرارات: تحديد مواضع تعثر الصفقات، والمصادر التي تُحقق التحويلات، والقيمة الحقيقية لتغيير المرحلة. يستبدل نظام إدارة الإيرادات (RevOps) عمل ثلاثة فرق تُقيّم مهامها بشكل فردي بقراءة واحدة موثوقة للمحرك بأكمله.
إن أدلة المحاذاة متسقة بشكل غير عادي
تستند جدوى منهجية RevOps إلى سلسلة طويلة من الأبحاث حول التوافق، وتشير الأرقام إلى نفس النتيجة. فالمؤسسات التي تتبنى نهجًا متوافقًا في الوصول إلى السوق تنمو بشكل أسرع وتحتفظ بنسبة أكبر من أرباحها مقارنةً بالمؤسسات التي تعمل بمعزل عن بعضها.
ثمن الخطأ هو الصورة المعكوسة. أبحاث صناعية واسعة الانتشار تُعزى خسائر إنتاجية الشركات في قطاع الأعمال (B2B) إلى عدم التوافق بين المبيعات والتسويق، وفقًا لشركة IDC، وكثيرًا ما يُستشهد بتقرير Forrester الذي يُشير إلى أن جزءًا كبيرًا من إيرادات الشركات في قطاع الأعمال يُفقد عندما لا يكون هناك توافق بينهما. ويُعدّ نموذج RevOps نموذجًا تشغيليًا مصممًا لسدّ هذه الفجوة بدلًا من التعايش معها.
| إيجاد | مصدر | ماذا يعني ذلك بالنسبة لموردي الطاقة؟ |
|---|---|---|
| تنمو إيرادات المؤسسات المتوافقة أسرع بنحو 191 تريليون دولار، وتكون أكثر ربحية بنحو 151 تريليون دولار. | SiriusDecisions، وهي الآن جزء من Forrester | يُعدّ التوافق محركاً للنمو، وليس هدفاً سهلاً؛ وتتفاقم الفجوة على مدى سنوات عديدة من حسابات الطاقة. |
| تحقق الشركات المتوافقة نموًا أسرع في الإيرادات بنحو 24% على مدى ثلاث سنوات | SiriusDecisions / Forrester | تتسع الميزة على امتداد دورة مبيعات الطاقة وتجديدها الطويلة، وليس فقط ربع سنة واحد. |
| من المتوقع أن تقوم 75% من شركات B2B ذات النمو المرتفع بتشغيل نموذج RevOps رسمي بحلول عام 2026 | غارتنر | أصبحت عمليات إدارة الإيرادات (RevOps) شرطًا أساسيًا بين الشركات المنافسة الأسرع نموًا التي تتنافس معها على المواهب والصفقات. |
| تُكبّد حالات عدم التوافق شركات الأعمال التجارية بين الشركات (B2B) خسائر في الإنتاجية تتجاوز تريليون دولار سنوياً. | IDC | التسريب حقيقي وكبير؛ ففي قطاع الطاقة، حيث الصفقات ضخمة، كل فرصة ضائعة مكلفة. |
الفجوات الأوسع تعني جائزة أكبر لسدها
كل عائق يزيله نموذج RevOps يتضاعف في الطاقة. لنبدأ بالدورة. قد تستغرق عملية شراء صناعية أو متعلقة بالطاقة من ستة إلى ثمانية عشر شهرًا عبر مجموعة شراء تضم مهندسين يحددون المواصفات، ومسؤولي عمليات يستخدمونها، ومسؤولي مشتريات يوقعون على العقود. كلما طالت هذه العملية وزادت عدد الجهات التي تمر بها، زادت احتمالية حدوث أخطاء، وهي نفس المشكلة التي نقيسها كميًا في ما هي المدة الحقيقية لدورة مبيعات الطاقة بين الشركات؟.
ثمّة مسألة أخرى تتعلق بتوزيع الإيرادات. فنادراً ما يبيع موردو الطاقة صفقة واحدة مباشرة. بل يبيعون مشروعاً، ثم سنوات من قطع الغيار وخدمات ما بعد البيع والتجديدات، غالباً عبر موزعين أو وسطاء في مجال الهندسة والمشتريات والإنشاءات بدلاً من البيع المباشر. هذا يُقسّم الإيرادات بين فرق وقنوات لا يحصل كل منها إلا على حصته، فلا أحد يمتلك القيمة الكاملة للعميل. إنّ إدارة الإيرادات هي التي تجعل دورة حياة المشروع، لا الطلب الأول، هي المعيار الذي يعمل عليه الجميع.
وأخيرًا، البيانات. غالبًا ما تكون بيانات سوق الطاقة موزعة على أنظمة منفصلة: نظام إدارة علاقات العملاء الذي يثق به فريق المبيعات جزئيًا، ومنصة تسويقية لا يتم التوفيق بينها وبين أي نظام آخر، وسجلات الخدمة في أداة ثالثة. إن تحديد مصدر البيانات خلال دورة طويلة كهذه أمر صعب بما فيه الكفاية حتى مع البيانات النظيفة، كما أوضحنا في إسناد التسويق لدورات مبيعات الطاقة الطويلة, ويستحيل ذلك مع البيانات المجزأة. إن توحيد هذا العمود الفقري هو الخطوة ذات العائد الأعلى التي لم تقم بها معظم فرق إيرادات الطاقة حتى الآن.
بناء من خمس خطوات، بالترتيب
يتم بناء RevOps، لا مجرد الإعلان عنه. لا يتطلب إعادة تنظيم في اليوم الأول؛ بل يتطلب تسلسلاً. خمس خطوات، تُتخذ بالترتيب، تحوّل ثلاثة فرق إلى محرك واحد.
الاتفاق على رقم إيرادات واحد وتعريفات مشتركة
قبل البدء في أي عملية تطوير، تأكد من اتفاق فرق التسويق والمبيعات والخدمات على تعريف الفرصة المؤهلة، ومعنى كل مرحلة من مراحل مسار المبيعات، ورقم الإيرادات الموحد الذي يُحاسبون عليه جميعًا. غالبًا ما يكون الاختلاف في الآراء متعلقًا بالتعريفات. لذا، ابدأ بتصحيح المصطلحات.
توحيد العمود الفقري للبيانات
اربط نظام إدارة علاقات العملاء، ومنصة التسويق، ونظام الخدمة في مصدر واحد موثوق للبيانات، مع تعريفات موحدة ومعايير صارمة. طالما لم يكن للرقم نفس المعنى في جميع الأدوات، فإن كل تقرير يبقى محل نقاش. هذا هو العمل الشاق الذي يُمهد الطريق لكل ما يليه.
قم بتجهيز القمع الكامل
قِس الحركة بأكملها، من أول لمسة إلى التجديد، مع تحديد المصادر بما يتناسب مع دورة طويلة ومتعددة الجوانب. لا يمكنك تحسين مرحلة لا يمكنك رؤية تحويلها وقيمتها، وفي مجال الطاقة، يجب أن تشمل هذه الرؤية المشاريع وما بعد البيع، وليس فقط الشعارات الجديدة.
مواءمة الحوافز ومستويات الخدمة
ضع أهدافًا مشتركة ومستويات خدمة مكتوبة للتسويق والمبيعات والخدمة عند تسليم المهام، بحيث لا يربح أي فريق بينما يخسر العميل أو الفريق التالي. يصبح التوافق واقعيًا بدلًا من كونه مجرد طموح، وذلك من خلال تحديد التعويضات واتفاقيات مستوى الخدمة.
أضف الأتمتة والذكاء الاصطناعي حيثما يتضاعف تأثيرهما
بعد تنظيف العمليات والبيانات، يمكن إضافة أتمتة سير العمل والذكاء الاصطناعي لتوجيه البيانات وإثرائها والتنبؤ بها واتخاذ أفضل الإجراءات التالية، بالاعتماد على الأنماط الموجودة في سير عمل أتمتة إدارة علاقات العملاء لفرق مبيعات الطاقة. إن الأتمتة فوق البيانات غير المنظمة لا تؤدي إلا إلى تسريع وتيرة الفوضى.
من وظيفة إعداد التقارير إلى محرك الإيرادات في الوقت الفعلي
ستُشكّل قوتان السنوات القليلة المقبلة. الأولى هي الاندماج. وكما تشير توقعات غارتنر، فإنّ عمليات إدارة الإيرادات (RevOps) تنتقل من كونها ميزة تنافسية إلى قدرة متوقعة، لذا فإنّ السؤال بالنسبة لمورّد الطاقة يتحوّل من مسألة بناء هذه القدرة إلى مدى تخلفها عن أسرع الشركات نموًا.
أما العنصر الثاني فهو الذكاء الاصطناعي. إنّ وجود بنية تحتية موحدة ومنظمة للإيرادات هو ما يجعل الذكاء الاصطناعي مفيدًا، سواءً للتنبؤ أو التقييم، وبشكل متزايد لسير العمل الآلي الذي يتفاعل مع البيانات بدلاً من مجرد عرضها. الموردون الذين أمضوا العامين الماضيين في ربط أنظمتهم أصبح لديهم الآن بنية تحتية يمكن للذكاء الاصطناعي العمل عليها؛ أما أولئك الذين لم يفعلوا ذلك، فسيجدون أن الذكاء الاصطناعي ببساطة يُسهّل عملياتهم المعقدة الحالية.
التفسير الاستراتيجي هو أن عمليات إدارة الإيرادات (RevOps) هي بنية تحتية، والبنية التحتية تتراكم. شركة الطاقة التي توحد محرك إيراداتها الآن تحوّل المزيد من كل فرصة تحققت بشق الأنفس، وترى دورة حياتها الطويلة بوضوح كافٍ لتقصيرها، وتمنح الذكاء الاصطناعي أساسًا يمكنه البناء عليه. هذا ما نعنيه بهيكلة الإيرادات، المصممة هندسيًا لا المفترضة: النمو يأتي من النظام، وليس من مطالبة ثلاثة فرق منفصلة ببذل جهد أكبر.
استمع وخذها معك
هل تفضل الاستماع إلى التسجيل الصوتي، أم تحتاج إلى العرض التقديمي للمراجعة الداخلية؟ يتوفر العرض التقديمي الكامل كحلقة بودكاست وعرض شرائح قابل للتنزيل.
ما مدى تكامل محرك الإيرادات لديكم اليوم بين التسويق والمبيعات والخدمات؟
الأسئلة المتكررة
تُعدّ إدارة عمليات الإيرادات (RevOps) وظيفةً تُدير التسويق والمبيعات وخدمة العملاء كنظامٍ واحد، وتتولى مسؤولية العملية المشتركة والبيانات المترابطة والتقارير الموحدة لكامل عملية الإيرادات. فبدلاً من ثلاثة فرق بثلاثة أرقام وثلاث مجموعات أدوات، تُقدّم إدارة عمليات الإيرادات للشركة رقم إيرادات واحد ومسؤولاً واحداً عن البنية التحتية التي يقوم عليها.
تدعم عمليات المبيعات فريق المبيعات فقط: الحصص، والمناطق، وتحديث نظام إدارة علاقات العملاء، وتقارير مسار المبيعات للبائعين. أما عمليات الإيرادات فهي أشمل، إذ تتولى إدارة العمليات والبيانات والرؤى المتعلقة بالتسويق والمبيعات وخدمة العملاء مجتمعة، وبالتالي فهي تُشرف على المسار الكامل من أول اتصال وحتى تجديد الاشتراك، بدلاً من اقتصارها على قسم واحد.
الأدلة الداعمة قوية. فقد وجدت دراسة التوافق التي أجرتها شركة SiriusDecisions، التابعة الآن لشركة Forrester، أن المؤسسات المتوافقة تحقق نموًا في الإيرادات والأرباح بوتيرة أسرع من نظيراتها غير المتوافقة، وتوقعت شركة Gartner أن معظم شركات B2B سريعة النمو ستطبق نموذج RevOps رسميًا بحلول عام 2026. وقدّرت مؤسسة IDC أن عدم التوافق يكلف شركات B2B أكثر من تريليون دولار سنويًا، وهو المبلغ الذي صُمم نموذج RevOps لاسترداده.
تتسم مبيعات الطاقة بطول مدتها وتعقيداتها الفنية وكثرة اللجان التي تديرها، كما تتوزع الإيرادات بين المشاريع وخدمات ما بعد البيع وقنوات التوزيع أو شركات الهندسة والمشتريات والإنشاء، وغالبًا ما تعتمد على بيانات مجزأة. وهذا يعني المزيد من عمليات التسليم بين الأطراف، وفجوات أوسع، وهدرًا أكبر للإيرادات مقارنةً بالأعمال التجارية البسيطة القائمة على المعاملات، لذا فإن العائد على توحيد آلية الإيرادات يكون أكبر.
ابدأ بالتعريفات، لا بالأدوات: اجعل فرق التسويق والمبيعات والخدمات تتفق على تعريف الفرصة المؤهلة ورقم الإيرادات الموحد الذي تشترك فيه. ثم وحّد قاعدة البيانات عبر أنظمة إدارة علاقات العملاء والتسويق والخدمات، وفعّل جميع مراحل مسار المبيعات، ووازن بين الحوافز ومستويات الخدمة، وبعد ذلك فقط أضف الأتمتة والذكاء الاصطناعي. اتباع هذا الترتيب يمنع أتمتة عملية معيبة.
احصل على التالي إسقاط معلومات استخباراتية
انضم إلى قادة الطاقة والصناعة واحصل على معلوماتنا التسويقية، ونمو الذكاء الاصطناعي، وهيكلة الإيرادات، مباشرة وبدون حشو.
اسمك مدرج في القائمة
أهلاً بكم في موجز نمو الطاقة، تابعوا بريدكم الوارد للاطلاع على النشرة القادمة.