Marca vs. Demanda en el sector energético B2B: Por qué la regla 95:5 debería redefinir su presupuesto.

El noventa y cinco por ciento de sus compradores no están comprando hoy.

Todo plan de marketing energético implica una apuesta implícita sobre a quién se dirige. La generación de demanda, el motor de captación de clientes potenciales mediante formularios, publicidad en buscadores, contenido exclusivo y desarrollo de ventas, está diseñado para compradores que buscan activamente en este momento. La construcción de marca, el proceso más lento de ganar reconocimiento y confianza en toda una categoría, está diseñada para el resto. El equilibrio entre ambos es la decisión de asignación más trascendental que toma un líder de marketing, y en el sector energético, es la que con mayor frecuencia se toma al revés.

La evidencia comienza con una cifra. Una investigación del profesor John Dawes del Instituto Ehrenberg Bass, ampliamente difundida a través del Instituto B2B de LinkedIn, reveló que en un momento dado, solo alrededor del 5 % de los compradores empresariales de una categoría están en el mercado y listos para actuar. El otro 95 % está fuera del mercado: no investiga, no presupuesta, no preselecciona, pero aun así se forma las impresiones que decidirán a quién considerar cuando entren en él. Esta es la regla del 95:5, y replantea todo el debate. La generación de demanda, por muy bien ejecutada que esté, solo puede competir por ese 5 %. La construcción de marca es la clave para ganarse un lugar en la memoria del 95 % antes incluso de que se decidan a comprar.

Para un socio de crecimiento, esto no es un argumento en contra de la generación de demanda, que consideramos esencial y que cubrimos en nuestro trabajo sobre Marketing basado en cuentas para el sector energético B2B y generación de demanda de energía renovable. Es un argumento en contra de basarse únicamente en la generación de demanda y considerarla una estrategia de marketing. La certeza se construye, no se da por sentada, y una cartera de clientes creada solo con el 5 % de los clientes actuales es una cartera sin reservas.

Proyecto 54Al observar una torre de perforación contra un cielo brillante, se aprecia la prominencia que una marca adquiere, de modo que es el nombre que viene a la mente cuando los compradores finalmente ingresan al mercado.

Los ciclos largos convierten la memoria en el factor decisivo.

La regla 95:5 es un hallazgo general en el ámbito B2B, pero en el sector energético se aplica mucho más que en casi cualquier otro. Los datos de referencia independientes para 2026 sitúan el ciclo de ventas de energía en torno a los 155 días, uno de los más largos de cualquier industria, y eso solo en la parte medida, en CRM. La decisión real, desde la definición inicial del alcance de un proyecto de capital hasta la selección del proveedor, suele durar entre 12 y 24 meses, y a menudo más en el caso de grandes infraestructuras. Un cliente potencial con el que se contacta hoy puede que no emita una licitación hasta bien entrado el año que viene.

En el sector energético, las decisiones también se toman en comités. Una compra B2B típica ahora involucra entre 6 y 10 partes interesadas, y en el sector energético ese grupo abarca ingeniería, operaciones, adquisiciones, seguridad, salud y medio ambiente (HSE), finanzas y, a veces, contenido local y socios de empresas conjuntas, cada uno con una dieta de información diferente y un punto de entrada distinto al proceso. Examinamos este grupo en detalle en vender al nuevo comité de compra de energía. La marca es lo que te da una presencia constante en todas esas mentes a la vez, mucho antes de que cualquiera de ellas rellene un formulario.

Si se combinan ambos factores, la conclusión es inevitable. Cuando la decisión es larga y el comité es amplio, el proveedor que ya es conocido, creíble y está vinculado al problema toma la delantera. La familiaridad no es un factor secundario en este caso; es el mecanismo que determina quién entra en la lista final. Por eso, sacrificar la marca para perseguir los líderes de este trimestre, en el sector energético en particular, implica presentarse a cada licitación futura como el menos conocido.

En resumen, todo está optimizado para la energía.

La respuesta más sólida proviene de Les Binet y Peter Field, cuyo análisis de aproximadamente 1000 estudios de caso de IPA Databank produjo la pauta 60:40: alrededor del 60 por ciento del presupuesto destinado a la construcción de marca a largo plazo y el 40 por ciento a la activación de ventas a corto plazo ofrece los mejores resultados a lo largo del tiempo. En colaboración con el LinkedIn B2B Institute, ajustaron esta proporción para el marketing empresarial a aproximadamente un 46 por ciento para la marca y un 54 por ciento para la activación, una inclinación moderada hacia la activación que refleja la naturaleza más reflexiva de las compras B2B. Tres principios tienen el peso práctico.

Los canales de marca que funcionan en un mercado técnico y basado en relaciones.

En el sector energético, la marca no se basa en vallas publicitarias ni eslóganes, sino en una presencia sostenida y creíble en los lugares donde ya se encuentra el comité de compras. El canal de mayor impacto es el liderazgo intelectual que define la categoría, el conjunto de análisis fiables y genuinamente útiles que te convierte en el nombre asociado a un problema, que es la lógica detrás de nuestra propia estrategia de comercialización de energía y marketing digital Manuales de estrategias. La presencia en vivo es más importante en el sector energético que en la mayoría de los sectores: ADIPEC atrajo a más de 205.000 asistentes en 2025, de los cuales aproximadamente el 95 por ciento eran responsables de la toma de decisiones, compradores o personas influyentes, lo que convierte al recinto ferial en un motor de marca y relaciones, no solo en un punto de contacto para clientes potenciales.

Los equivalentes digitales son un alcance sostenido en LinkedIn para toda la categoría, en lugar de limitarse a reorientar la publicidad a un pequeño grupo de consumidores; relaciones públicas y menciones de analistas consistentes para que terceros avalen su marca; y visibilidad en buscadores y motores de búsqueda para que esté presente en el momento en que se escribe la primera pregunta. La clave es la coherencia: los mismos elementos distintivos de la marca, el mismo mensaje y el mismo punto de vista se repiten en cada interacción, de modo que las impresiones dispersas se acumulan en un nombre memorable en lugar de disiparse.

La tabla que aparece a continuación sitúa la marca y la demanda una al lado de la otra, no como rivales, sino como dos funciones que un sistema integral de comercialización de energía debe desempeñar simultáneamente.

Demostrar que el trabajo da sus frutos más adelante.

La razón por la que una marca se descarta es que no aparece en el informe de último clic, lo cual es un fallo de medición, no de valor. La solución es medir la marca en sus propios términos. La cuota de voz, es decir, tu participación en la conversación de la categoría y tu visibilidad frente a la competencia, es el indicador principal; la tendencia constante es que las marcas cuya cuota de voz supera su cuota de mercado tienden a crecer. El volumen de búsqueda de marca, es decir, el número de personas que te buscan activamente por tu nombre, es un indicador directo de la disponibilidad mental y debería aumentar a medida que se invierte en la marca.

Debido a que los viajes de energía son largos y en su mayoría invisibles, conecte esto con la misma medición triangulada que establecimos en Atribución de marketing para el sector energético B2BLa atribución autoinformada, la pregunta "¿Cómo supiste de nosotros?" formulada en el primer contacto significativo, revela los puntos de contacto con la marca que los modelos de último clic pasan por alto, y la captura de señales sociales y comunitarias ocultas muestra el alcance que nunca se registra en un formulario. Ninguno de estos indicadores es perfecto, pero en conjunto permiten justificar la inversión en marca con evidencia en lugar de con fe.

La clave está en medir el rendimiento de dos maneras simultáneamente. Se evalúa la activación en función de la cartera de clientes de este trimestre y la marca en función de la evolución de la cuota de mercado y la búsqueda de marca a lo largo de varios trimestres. Confundir ambas cosas y exigir a la marca que demuestre su valía en un plazo de activación determinado es precisamente la forma en que los responsables de marketing energético acaban por desinvertir en su propia demanda futura.

Reequilibrar el presupuesto antes del próximo, no después.

El primer paso es una auditoría honesta. Sume lo que realmente se destina a alcanzar el 95 % frente a captar el 5 %, considerando el desarrollo de ventas, la publicidad en buscadores y el contenido restringido como parte de la activación. La mayoría de los equipos de marketing energético descubren que superan con creces el 54 % de activación, a veces dependiendo casi exclusivamente de la captación de clientes potenciales, lo que significa que compiten ferozmente por un pequeño grupo de clientes potenciales y prácticamente no invierten en la disponibilidad mental que determina las futuras licitaciones.

El segundo paso consiste en reasignar el presupuesto de forma deliberada hacia el objetivo de marca del 46 %, y protegerlo de la tentación trimestral de destinarlo a una campaña de captación de clientes potenciales. Financiar una estrategia de liderazgo de opinión constante, una presencia sólida en los eventos donde se reúne el comité y un alcance sostenido a nivel de categoría, y mantenerla estable el tiempo suficiente para que genere crecimiento exponencial. Esta es la postura que adoptamos en todo nuestro trabajo: construir un sistema que abarate la captación de demanda, en lugar de pagar el precio completo por cada cliente potencial indefinidamente.

El último paso es cultural. La relación entre marca y demanda no es un debate filosófico, sino una asignación de recursos con una respuesta clara y un costo cuantificable en caso de error. En un mercado donde la venta se prolonga durante un año o más y el comprador decide en quién confía, las compañías energéticas que triunfan son aquellas que perduran en la memoria del 95%, de modo que cuando llegan al 5% restante, la lista de finalistas ya está definida. La arquitectura de ingresos se diseña, no se da por sentada.