Combien les entreprises énergétiques devraient-elles consacrer au marketing ?
Tous secteurs confondus, le marketing représente près de 8 % du chiffre d'affaires. Le secteur de l'énergie se situe bien en dessous, à environ 3 %. Voici ce que révèlent les indicateurs de référence, les raisons de cette sous-estimation des dépenses marketing dans le secteur de l'énergie et comment une entreprise B2B du secteur devrait définir son budget marketing.
- Le budget marketing moyen tous secteurs confondus représente 7,7 % du chiffre d'affaires en 2025, et le sous-ensemble B2B s'élève à 8,1 %, contre 9,1 % un an plus tôt (Gartner).
- L'énergie représente un poste de dépenses nettement inférieur aux prévisions, avec environ 3 % du chiffre d'affaires, ce qui reflète des achats axés sur les relations et les approvisionnements plutôt que sur la demande liée à la marque.
- La sous-dépense n'est rationnelle que jusqu'à un certain point ; sur les marchés à cycle long, les marques que les acheteurs connaissent déjà sont présélectionnées avant même l'ouverture d'un appel d'offres.
- Fixez le chiffre en fonction du stade de croissance, et non des habitudes sectorielles ; l'entrée sur le marché et les gains de parts de marché justifient le haut de la fourchette, défendez et exploitez le bas.
- Liez le budget à la couverture du pipeline et à la durée du cycle, et non aux dépenses des concurrents ; l’objectif est d’avoir une présence suffisante pour être pris en considération, puis suffisamment de preuves pour être choisi.
Environ 8 % tous secteurs confondus, dont environ 3 % dans le secteur de l'énergie.
La source la plus citée est l'enquête annuelle de Gartner sur les dépenses des directeurs marketing. Son édition 2025 a constaté que les budgets marketing restaient stables à 7,7 % du chiffre d'affaires total des entreprises, le segment interentreprises s'établissant à 8,1 %, contre 9,1 % l'année précédente (Gartner, Marketing BrewL'enquête Deloitte et Duke CMO, qui porte sur un échantillon d'entreprises différentes, tend à obtenir des résultats plus élevés, proches de 9 %.
C’est au niveau du détail sectoriel que le secteur de l’énergie se distingue. Selon les mêmes données de Gartner, les entreprises énergétiques déclarent consacrer environ 3 % de leur chiffre d’affaires au marketing, un taux parmi les plus bas de tous les secteurs, tandis que le secteur manufacturier avoisine les 9,5 % et les services financiers les 7 %. En réalité, les entreprises énergétiques dépensent donc beaucoup moins que les autres. Reste à savoir si ce niveau est approprié.
Projet 54Les entreprises énergétiques consacrent une part bien moindre de leurs revenus au marketing que les autres secteurs. Le niveau optimal est déterminé par le stade de croissance, et non par habitude.L'énergie se situe près du bas du tableau
Les dépenses marketing en pourcentage du chiffre d'affaires varient considérablement d'un secteur à l'autre. Les chiffres ci-dessous s'appuient sur l'étude Gartner 2025 sur les dépenses des directeurs marketing et sur les fourchettes budgétaires B2B standard. Il convient de les considérer comme des repères et non comme des objectifs : le montant optimal dépend de votre stade de croissance.
| Segment | Le marketing en tant que part des revenus | Base |
|---|---|---|
| moyenne de tous les secteurs | 7.7% | Gartner 2025 |
| sous-ensemble B2B | 8.1% | Gartner 2025, était de 9,1% en 2024 |
| Fabrication | ~9.5% | Gartner 2025 |
| services financiers | ~7.2% | Gartner 2025 |
| Énergie | ~3% | Gartner 2025, parmi les plus faibles |
| Petites entreprises B2B | 2 à 5% | Plage de planification commune |
L'achat guidé par la relation masque le coût de l'inconnu
Les achats B2B dans le secteur de l'énergie reposent sur les relations et les processus d'approvisionnement, avec des cycles longs, un nombre restreint d'acheteurs par transaction et une culture d'ingénierie qui privilégie les recommandations à la portée. Lorsque quelques comptes clés alimentent le pipeline, consacrer 8 % du chiffre d'affaires au marketing peut paraître un gaspillage, ce qui entraîne des réductions budgétaires drastiques.
Le défaut de ce raisonnement réside dans la règle du 95/5 : à un instant T, seulement 5 % environ des acheteurs sont sur le marché, les 95 % restants se forgeant une opinion pour plus tard. Sur un marché à cycle de deux ans, la marque déjà connue de l’acheteur est présélectionnée avant même la rédaction de l’appel d’offres. Nous l’avons exposé dans… La règle du 95/5 pour l'énergie B2B. Les dépenses insuffisantes ne sont pas gratuites, elles ne font que reporter le coût sur les appels d'offres auxquels vous n'êtes jamais invité.
Par stade et cycle de croissance, et non par moyenne sectorielle
Définissez le budget en fonction des objectifs de l'entreprise. Une entreprise qui entre sur un nouveau marché ou qui cherche à gagner des parts de marché devrait se situer dans la fourchette haute, soit 5 à 6 % ou plus, car elle doit acquérir une notoriété qu'elle ne possède pas encore, une logique que nous abordons dans [référence manquante]. la stratégie de tête de pont pour l'entrée sur le marché de l'énergie. Une entreprise établie qui défend une position connue peut fonctionner avec des dépenses réduites (2 à 3 % de moins) pour rester reconnue plutôt que pour être découverte.
Ensuite, liez ce chiffre à la couverture du pipeline et à la durée du cycle plutôt qu'à la concurrence. Le test est simple : un nombre suffisant d'acheteurs potentiels vous connaissent-ils avant d'être sur le marché ? Et disposez-vous de preuves suffisantes pour les convertir une fois qu'ils le sont ? L'utilisation du budget est aussi importante que son montant : les investissements les plus rentables concernent la génération de la demande, le contenu qui inspire confiance, le marketing de compte ciblé et, de plus en plus, la visibilité via l'IA pour être cité lorsque les acheteurs interrogent un assistant. Nous détaillons les canaux dans marketing numérique pour les entreprises énergétiques et Marketing basé sur les comptes pour le secteur de l'énergie B2B.
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Quelle est la principale raison pour laquelle les entreprises énergétiques sous-investissent dans le marketing ?
Questions fréquemment posées
Les données de référence situent la moyenne intersectorielle à 7,7 % du chiffre d'affaires et à 8,1 % pour le segment B2B, tandis que le secteur de l'énergie avoisine les 3 %. Pour une entreprise B2B du secteur de l'énergie, une fourchette réaliste se situe entre 2 et 6 % du chiffre d'affaires, en fonction de son stade de croissance et de la durée de son cycle de vente.
L'étude Gartner 2025 sur les dépenses des directeurs marketing (CMO) indique que ces dépenses représentent en moyenne 7,7 % du chiffre d'affaires des entreprises, un chiffre stable par rapport à l'année précédente. Ce taux atteint 8,1 % pour le segment B2B. L'étude Deloitte et Duke sur les CMO fait généralement état de chiffres plus élevés, proches de 9 %.
Les achats B2B dans le secteur de l'énergie sont axés sur les relations et l'approvisionnement, avec des cycles longs et un nombre restreint d'acheteurs ; le marketing peut donc paraître facultatif. Le coût caché réside dans la perte de considération, car la plupart des acheteurs potentiels se font une opinion bien avant d'entrer en phase de recherche.
De plus, une entreprise qui entre sur un marché ou qui cherche à conquérir des parts de marché devrait se positionner en haut de la fourchette, car elle doit acquérir une notoriété qu'elle ne possède pas encore. Les acteurs établis qui défendent une position connue peuvent se permettre des coûts plus faibles.
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