La pile Martech B2B de l'énergie : Opérations marketing pour le long terme
Les équipes marketing du secteur de l'énergie continuent d'acheter des outils, mais les utilisent de moins en moins. Gartner constate que les responsables marketing utilisent désormais moins de la moitié de leurs outils martech, alors que le marché compte plus de 15 000 produits. Ce dossier propose une nouvelle approche pour les ventes du secteur de l'énergie, s'étalant sur 12 à 24 mois et pilotées par un comité. L'enjeu n'est plus d'acquérir davantage de logiciels, mais de mettre en place une base de données unifiée, des opérations rigoureuses et une orchestration efficace tout au long d'un parcours d'achat long et souvent invisible.
- Les opérations marketing constituent le moteur de la fonction marketing : elles gèrent les données, les systèmes, les processus et les indicateurs de performance. Dans le secteur B2B de l’énergie, leur rôle principal est de coordonner un parcours d’achat de 12 à 24 mois, piloté par un comité, à travers différents outils qui n’en offrent qu’une vision partielle.
- L'abondance d'outils ne fait pas la différence. Selon l'étude de Scott Brinker sur le paysage technologique marketing en 2025, on dénombre 15 384 solutions réparties dans 49 catégories, soit une hausse de 9 % en un an. Pourtant, l'étude Gartner 2025 révèle que les spécialistes du marketing n'utilisent activement qu'environ 49 % des outils marketing dont ils disposent. C'est dans cet écart entre les capacités acquises et les capacités réellement utilisées que les budgets sont gaspillés.
- La pile technologique représente un centre de coûts sous pression. Selon l'étude Gartner 2025 sur les dépenses des directeurs marketing, les budgets marketing restent stables à 7,7 % du chiffre d'affaires des entreprises, tandis que les technologies marketing représentent désormais environ 22 % de ce budget, contre un quart auparavant. Chaque poste inutilisé est comparé à un budget en diminution ; la rationalisation, et non l'accumulation, est donc la stratégie à adopter en 2026.
- L'énergie bouleverse l'architecture SaaS. Un processus optimisé pour une vente unique de 30 jours ne peut ni mesurer ni accompagner un achat qui s'étend sur près de 155 jours dans le CRM et sur 12 à 24 mois de bout en bout, englobant l'ingénierie, les achats, la santé, la sécurité et l'environnement et la finance. La conception doit prendre en compte l'ensemble du processus de décision, et non se baser sur l'entonnoir par défaut d'un outil.
- La solution gagnante réside dans une plateforme de données unifiée, et non dans la multiplication des outils ponctuels. Les études sectorielles désignent régulièrement l'intégration des données comme le principal défi de la gestion des technologies marketing. Le passage d'une architecture rigide et hiérarchisée à une plateforme modulaire reposant sur une seule couche de données, décrit par Brinker, est précisément la solution dont un moteur de revenus du secteur de l'énergie a besoin pour avoir une vision globale du compte, et non plus une simple analyse de formulaires épars.
La salle des machines derrière le marketing que vous pouvez voir
La plupart des éléments visibles sur le marché, provenant d'une équipe marketing du secteur de l'énergie (campagnes, contenus, stands lors de salons professionnels), ne représentent que la partie émergée de l'iceberg. En coulisses se trouvent les opérations marketing, la fonction qui gère l'infrastructure : les données, les technologies, les flux de travail, les règles de routage et les indicateurs qui déterminent si toute cette activité visible se concrétise en un processus efficace ou se perd dans le bruit. Les opérations marketing sont au marketing ce qu'une salle de contrôle est à une centrale électrique. Elles ne forent pas le puits, mais veillent à ce que chaque instrument fonctionne correctement et que chaque processus soit conforme aux spécifications.
La pile technologique marketing (martech) constitue la couche d'outils de ce moteur. Concrètement, elle englobe plusieurs fonctions : un système d'information pour la gestion des comptes et des contacts, généralement un CRM ; des outils d'engagement pour l'envoi d'e-mails, la diffusion de publicités et l'hébergement du site web et des formulaires ; des couches de données et d'enrichissement qui précisent l'identité du compte et son activité ; et des outils d'analyse permettant d'identifier les actions performantes. En théorie, ces éléments sont intégrés dans un système unique. En réalité, pour la plupart des équipes, il s'agit d'une fédération d'outils acquis à différentes époques et pour différentes raisons, reliés entre eux par des intégrations fragiles et des saisies manuelles répétitives.
Cela a une importance commerciale car la différence entre les différents composants n'est plus négligeable. (Gartner) Enquête sur les dépenses des directeurs marketing 2025 Les technologies marketing représentent environ 22 % du budget marketing, soit le poste de dépense le plus important dans de nombreuses équipes. Lorsqu'un cinquième du budget est consacré aux logiciels, leur utilisation optimale devient un enjeu de croissance, et non un problème informatique. La réussite se construit, elle ne se tient pas pour acquise, et c'est au sein des opérations marketing que cette construction prend tout son sens.
Projet 54Un opérateur énergétique à la console d'une salle de contrôle. Les opérations marketing apportent la même vision instrumentée et systémique à un processus de vente long et piloté par un comité.Une pile réglée pour une vente rapide à un seul acheteur ne mesure pas correctement une vente lente et collective.
La plupart des outils marketing sont conçus pour un processus d'achat rapide et largement autonome : un prospect remplit un formulaire, un flux de travail le accompagne pendant plusieurs jours ou semaines, et un score le met en relation avec les commerciaux. Ce modèle est adapté aux logiciels et aux services destinés aux PME. Le secteur de l'énergie fonctionne différemment. Des études comparatives indépendantes, prévues pour 2026, estiment que le cycle de vente dans le secteur de l'énergie avoisine les 155 jours au sein du CRM, ce qui le place parmi les plus longs de tous les secteurs. Or, la décision finale, de la définition du périmètre d'un projet d'investissement au choix d'un fournisseur, s'étend généralement sur 12 à 24 mois. Un outil dont les rapports par défaut supposent un cycle de 30 jours risque donc de mal interpréter la quasi-totalité des actions d'une équipe du secteur de l'énergie.
Dans le secteur de l'énergie, les décisions sont prises en comité, et non individuellement. Un achat B2B classique implique désormais de 6 à 10 parties prenantes. Dans le secteur de l'énergie, ce groupe englobe l'ingénierie, les opérations, les achats, la santé, la sécurité et l'environnement (SSE), la finance et souvent des partenaires de coentreprise ou des acteurs locaux ; un groupe que nous cartographions dans vente au nouveau comité d'achat d'énergie. Un modèle qui représente un seul prospect ne peut pas représenter un groupe d'acheteurs où six personnes d'un même compte vous contactent sur une période de dix-huit mois, chacune par un canal différent, la plupart d'entre elles ne remplissant jamais de formulaire.
Il en résulte un écart de mesure et d'orchestration. Les outils centrés sur les leads captent les 5 % d'activité qui suscitent un intérêt et restent aveugles au signal au niveau du compte qui prédit réellement une transaction énergétique, thème central de notre travail sur données d'intention et attribution de cycle long. La solution ne réside pas dans un formulaire de contact amélioré. Il s'agit d'une refonte complète du système autour du compte et du comité, sur un horizon temporel pour lequel les outils par défaut n'ont jamais été conçus.
Quatre tâches, dans l'ordre, en commençant par la base de données.
Une pile énergétique efficace ne se résume pas à une liste de marques ; il s'agit de quatre tâches réalisées dans le bon ordre. L'erreur la plus fréquente est d'acquérir d'abord les couches visibles (outil de messagerie, plateforme publicitaire), puis d'y ajouter les données. L'ordre devrait être inversé. La base de données détermine si chaque couche supérieure peut accéder à l'intégralité du compte ou seulement à une partie. (Scott Brinker) État des lieux du marketing technologique en 2025 décrit précisément ce changement, d'une pile rigide et verticalement stratifiée à un canevas composable reposant sur une couche de données unifiée qui remplace l'ancienne infrastructure d'intégration.
Fondation de données
Le système d'information de référence, associé à un modèle unifié de comptes et de contacts, idéalement basé sur un entrepôt de données ou une CDP, sert de base de données à tous les autres outils. C'est cette couche qui permet de visualiser un compte sur dix-huit mois et six personnes. Il est essentiel de la mettre en place en premier, car aucune donnée située au-dessus ne peut être aussi cohérente que celles qui la sous-tendent.
Fiançailles
Les outils disponibles sur le marché : sites web et formulaires, e-mails et automatisation marketing, publicité payante, outils LinkedIn et événementiels. Puissants, certes, mais limités s’ils sont utilisés seuls. Leur efficacité dépend de la qualité des données qui les alimentent ; c’est pourquoi les acquérir en premier lieu est une erreur classique.
Intelligence
Enrichissement, intention et, de plus en plus, IA. Cette couche transforme l'activité brute en signal d'achat et, lorsqu'elle est bien conçue, automatise le routage et la recherche qui accaparaient auparavant le temps des analystes, la logique sous-jacente à notre Flux de travail d'enrichissement de leads par IA. Cela ne fonctionne que lorsqu'il permet d'enrichir un enregistrement complet, et non un simple courriel.
Mesures
L'attribution, le reporting et le retour en boucle aux revenus sont essentiels. Dans le secteur de l'énergie, il ne s'agit pas d'un simple clic, mais d'une vision pluritritrie et multicanale, qui doit croiser les données autodéclarées et les signaux issus des réseaux sociaux. La mesure permet de déterminer dans lequel des trois autres éléments investir ensuite.
Vérifier l'utilisation, consolider au niveau des données, puis automatiser.
Le problème de 2026 est rarement un manque de technologie, mais plutôt un excès, mal utilisé. L'étude Gartner 2025 révèle que les spécialistes du marketing n'utilisent activement qu'environ 49 % des outils marketing technologiques dont ils disposent, contre un minimum de 33 % en 2023, mais toujours bien en deçà des 58 % de 2020. Dans une équipe du secteur de l'énergie, ce chiffre masque souvent plusieurs outils redondants, un ou deux restés inutilisés pendant un trimestre, et une couche de données tellement fragmentée que les outils coûteux ne remplissent pas leur fonction. La rationalisation s'effectue en trois étapes.
Premièrement, auditez l'utilisation des outils, et non leurs fonctionnalités. Dressez la liste de chaque outil, de son coût annuel, de son responsable et de la part de ses fonctionnalités réellement utilisées. Tout outil inutilisé ou dupliqué peut être supprimé, et les économies réalisées se traduisent par un véritable gain budgétaire, surtout cette année où les dépenses en technologies marketing sont réduites. Deuxièmement, consolidez vos données : privilégiez un nombre restreint d'outils qui lisent et écrivent dans un seul modèle de compte plutôt qu'un plus grand nombre d'outils possédant chacun leur propre copie des données. Troisièmement, et seulement ensuite, automatisez, en intégrant l'IA et les flux de travail à des données propres et unifiées, et non à des données désordonnées. Le tableau illustre cette transition.
C’est la même discipline que nous appliquons à marketing basé sur les comptesConcevez un système qui permette de capter la demande à moindre coût, plutôt que de payer pour des fonctionnalités inutilisées. Une infrastructure plus petite et mieux gérée est presque toujours plus performante qu'une infrastructure plus importante, car c'est l'intégration, et non la gestion des stocks, qui crée ou détruit de la valeur au niveau des opérations marketing.
| Dimension | La pile envahie par la végétation | La pile énergétique rationalisée |
|---|---|---|
| Logique d'achat | Ajouter un outil par problème | Consolider sur une base de données unifiée |
| Modèle de données | Chaque outil possède sa propre copie | Un seul compte et un seul modèle de contact, partagé |
| Utilisation | Proche de la moyenne Gartner de 49 % ou en dessous | Moins d'outils, mais chacun très utilisé. |
| horizon temporel | Entonnoir par défaut de 30 à 90 jours | Conçu pour la vente par comité de 12 à 24 mois |
| Rôle de l'IA | Ajouté à des données fragmentées | Superposé à des données propres et unifiées |
| effet budgétaire | Augmentation des coûts, sièges inutilisés | Budget libéré, utilisation mesurable |
Utilisation, exhaustivité des données et santé du cycle, et non volume vaniteux
Les opérations marketing sont mesurables, mais pas le nombre de leads, qui peut induire en erreur sur le long terme. Trois types d'indicateurs sont essentiels. Le premier concerne la performance des outils : leur taux d'utilisation (la part des ressources réellement utilisées, comparée aux 49 % environ rapportés par Gartner), le coût par utilisateur actif et le nombre d'outils redondants. Une augmentation du taux d'utilisation et une diminution du nombre d'outils sont les signes d'une opération bien gérée.
Le second facteur est la qualité des données, car la performance de l'infrastructure dépend de sa capacité à visualiser l'intégralité du compte. Il s'agit de l'exhaustivité des données de suivi (la part des comptes cibles dont le comité est entièrement cartographié et enrichi) et de la couverture d'intégration (la part des systèmes utilisant la base de données partagée plutôt qu'une copie privée). Les études sectorielles classent systématiquement l'intégration des données comme le principal défi de la gestion des technologies marketing ; améliorer ce point revient donc à agir sur le facteur qui limite réellement la performance.
Le troisième élément est la santé du cycle, le bilan opérationnel de la vente à long terme : le nombre de contacts et de parties prenantes impliqués par compte, la répartition du crédit sur les 12 à 24 mois, et la présence de l’influence marketing dans les comités plusieurs mois avant un appel d’offres, le lien avec le processus de vente. attribution de cycle long et part de voix de l'IA. Mesurez les opérations sur ces éléments, et la pile cesse d'être un coût à défendre et devient un système à optimiser.
Consolidez les fondations avant d'acheter le prochain outil.
La première étape consiste à cesser d'acheter et à commencer un audit. Avant d'intégrer un nouvel outil à votre arsenal, effectuez l'audit d'utilisation honnête décrit ci-dessus, car il y a de fortes chances que la fonctionnalité que vous vous apprêtez à acquérir soit déjà inutilisée dans un outil que vous possédez déjà. Dans une année où les budgets marketing stagnent à 7,7 % du chiffre d'affaires et où les technologies marketing sont scrutées de près, la fonctionnalité la moins chère que vous trouverez sera probablement la moitié de votre arsenal que vous n'utilisez pas.
La deuxième étape consiste à investir dans l'infrastructure de données en amont des couches visibles. Un modèle de compte unifié, basé sur un entrepôt de données ou une CDP, représente l'investissement le moins prestigieux mais le plus rentable pour une équipe marketing du secteur de l'énergie. En effet, c'est ce qui permet enfin aux outils d'engagement et d'analyse d'agir sur l'ensemble du compte et non sur une partie seulement. C'est là toute la différence entre une architecture qui modélise un comité d'achat d'énergie et une autre qui continue de considérer l'acheteur comme un simple prospect.
La troisième étape est culturelle : considérer les opérations marketing comme une fonction stratégique, et non comme un simple service administratif. Sur un marché où le cycle de vente dure un an, voire plus, est décidé collectivement et reste largement invisible dans les outils de gestion, les équipes qui réussissent sont celles dont les opérations assurent discrètement la cohérence de l’ensemble du processus. La stratégie ne se résume pas à la liste des outils, mais au système qui la met en œuvre. Une architecture des revenus conçue, et non présumée.
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Questions fréquemment posées
Les opérations marketing pilotent l'ensemble du processus marketing des campagnes : elles gèrent les données, les outils technologiques marketing, les flux de travail et les indicateurs de performance. Dans le secteur B2B de l'énergie, leur rôle principal est de coordonner un long parcours d'achat, piloté par un comité, qui s'étend sur près de 155 jours dans le CRM et sur 12 à 24 mois de bout en bout, impliquant l'ingénierie, les achats, la santé, la sécurité et l'environnement (HSE) et la finance. L'objectif est de transformer les activités dispersées en un pipeline plutôt que de les disperser.
Moins nombreux que la plupart des entreprises en possèdent. Le panorama de Scott Brinker en 2025 recense 15 384 produits martech, mais Gartner constate que les spécialistes du marketing n'utilisent qu'environ 49 % des outils dont ils disposent déjà. L'idéal est de disposer du minimum d'outils couvrant les quatre fonctions essentielles : base de données, engagement, analyse et mesure, le tout s'appuyant sur un modèle de compte partagé. Ajouter des outils sans unifier les données a généralement pour effet de réduire les performances, et non de les améliorer.
La plupart des solutions marketing partent du principe d'un achat rapide, unique et largement autonome, alors que les achats dans le secteur de l'énergie sont lents et collectifs. Le cycle de vente dans ce secteur dure environ 155 jours dans les CRM et de 12 à 24 mois au total, impliquant un comité de 6 à 10 parties prenantes. Les outils centrés sur les leads mesurent la faible proportion d'activités qui consistent à remplir un formulaire et ne perçoivent pas le signal au niveau du compte qui prédit réellement une transaction énergétique. Il est donc nécessaire de repenser l'architecture du système en fonction du compte et du comité.
Les données fondamentales. Un modèle unifié de comptes et de contacts, idéalement basé sur un entrepôt de données ou une CDP, constitue la couche qui permet à tous les autres outils d'avoir une vision complète du compte tout au long du cycle d'achat. Les études sectorielles désignent régulièrement l'intégration des données comme le principal défi de la gestion des technologies marketing, et l'étude « 2025 State of Martech » de Scott Brinker décrit le passage d'une architecture rigide et hiérarchisée à une plateforme modulaire reposant sur une seule couche de données. Il est donc essentiel de consolider les fondations avant d'investir dans les outils de gestion des données.
Mesurez la santé de l'infrastructure, des données et du cycle de génération plutôt que le volume de leads. Suivez l'utilisation par rapport au seuil de référence Gartner d'environ 49 % et le coût par utilisateur actif ; vérifiez l'exhaustivité des enregistrements et le nombre de systèmes qui accèdent aux données partagées ; et suivez la répartition du crédit d'attribution sur le cycle de 12 à 24 mois. Une utilisation accrue, un nombre d'outils réduit et une meilleure couverture des comptes sont les signes d'une opération en amélioration.
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