- 埃伦伯格-巴斯研究所的约翰·道斯教授提出的“95:5法则”，经LinkedIn B2B研究院推广后广为流传。该法则指出，在任何时刻，只有大约5%的B2B买家处于采购意向阶段。如果营销只针对市场需求，那么它只能争夺该类别中极小的一部分客户，而忽略了其余95%的潜在客户，因为他们会在之后才决定最终的采购名单。.
- Binet 和 Field 分析了约 1000 个 IPA 案例研究，认为长期最佳比例约为 60% 的品牌建设和 40% 的销售激活。LinkedIn B2B 研究院针对 B2B 行业调整了这一比例，约为 46% 的品牌建设和 54% 的销售激活。之所以略微偏向销售激活，是因为 B2B 采购更加谨慎，但这并不意味着可以完全忽略品牌建设。.
- 能源行业放大了这些数学问题。根据2026年的独立基准预测，能源行业的销售周期接近155天，是所有行业中最长的之一；企业资本决策通常需要12到24个月的时间，由6到10名利益相关者组成的采购委员会进行审议。决策周期越长、参与人数越多，中标者就越依赖于招标前建立的长期合作关系。.
- 品牌和需求并非可以互换。正如比内特和菲尔德所说，长期投入能让短期投入随着时间的推移更加有效，但无论投入多少，营销活动本身并不能打造品牌。潜在客户开发能够转化为品牌创造的需求，因此削减品牌投入来资助更多营销活动，实际上是透支了明年的增长。.
- 在能源领域，品牌渠道具体且可衡量：引领行业潮流的思想领袖地位、参加行业展会（例如2025年吸引超过20.5万名观众的ADIPEC，其中约95%是决策者、采购者或意见领袖）、持续的LinkedIn影响力以及分析师和媒体的引用。衡量这些渠道的指标应包括声量份额、品牌搜索和品牌自述归因，而非最终点击率。.
95%的买家今天都不会购买。
每一项能源营销计划都暗含着对目标受众的某种假设。需求生成，即通过表单、付费搜索、付费内容和销售拓展等方式获取潜在客户，是为那些正在积极寻找产品的买家而设计的。而品牌建设，即在整个行业内建立知名度和信任度的缓慢过程，则是为其他所有消费者而设计的。在这两者之间取得平衡，是营销领导者需要做出的最重要的资源分配决策，而在能源行业，这往往是最容易被本末倒置的决策。.
证据始于一个数字。埃伦伯格·巴斯研究所的约翰·道斯教授的研究（该研究已通过领英B2B研究院广泛传播）发现，在任何特定时间，某一品类中只有约5%的企业买家处于市场活跃状态并准备采取行动。其余95%的买家则处于市场边缘：他们既不做调研，也不做预算，更不会筛选候选名单，但他们对产品的印象却会影响他们最终的选择。这就是所谓的“95:5法则”，它重新定义了整个讨论。无论需求挖掘策略多么精妙，都只能争取那5%的潜在客户。品牌建设的精髓在于，在95%的潜在客户采取行动之前，就赢得他们的青睐。.
对于增长伙伴而言，这并非反对需求创造的理由，我们认为需求创造至关重要，并在我们的工作中涵盖了这方面内容。 面向能源行业的B2B客户营销 和 可再生能源的需求生成. 这是一种反对仅仅依靠需求创造并将其称为营销策略的论点。确定性是人为构建的，而非理所当然的；仅仅依靠现有市场5%的份额构建的销售渠道，是没有任何储备的。.
项目 54仰望明亮的天空下的钻井架，一个品牌建立起的知名度，使得当买家最终进入市场时，它的名字就会浮现在脑海中。.长周期使记忆成为决定性因素
95:5 法则是 B2B 领域的普遍规律，但在能源行业，这一法则的适用范围几乎比任何其他行业都要广。根据 2026 年的独立基准数据，能源行业的销售周期接近 155 天，在所有行业中名列前茅，而这仅仅是客户关系管理 (CRM) 系统中可衡量的部分。从资本项目初步规划到最终选定供应商，整个决策过程通常需要 12 到 24 个月，而大型基础设施项目往往耗时更长。您今天联系的潜在客户，可能要到明年才会发出招标邀请。.
能源领域的决策也往往由多个委员会共同完成。如今，典型的B2B采购通常涉及6到10个利益相关方，而在能源领域，这些利益相关方涵盖工程、运营、采购、健康、安全与环境（HSE）、财务，有时还包括本地化合作伙伴和合资伙伴，每个群体获取的信息量和参与流程的切入点都各不相同。我们将在下文中详细探讨这一群体。 向新能源采购委员会出售. 品牌能够让你在所有这些人的脑海中同时建立起持续的影响力，甚至在他们填写表格之前就已经如此。.
把这两点结合起来，结论就显而易见了。当决策过程漫长且委员会成员众多时，那些已经为人熟知、信誉良好且与问题相关的供应商往往会抢占先机。在这里，知名度并非无关紧要，而是决定最终入围的关键因素。因此，尤其是在能源行业，为了争夺本季度的市场份额而削减品牌知名度，实际上就等于决定在未来的每一次招标中都成为最默默无闻的供应商。.
长短皆是如此，一切都经过精心调整，以适应能量。
最持久的答案来自莱斯·比内特和彼得·菲尔德，他们分析了IPA数据库约1000个案例研究，得出了60:40的指导原则：将约60%的预算用于长期品牌建设，40%用于短期销售激活，长期来看效果最佳。他们与LinkedIn B2B研究院合作，针对企业营销将这一比例调整为约46%的品牌建设和54%的激活，这种略微偏向激活的策略反映了B2B采购更为审慎的特点。以下三个原则具有实际意义。.
品牌创造需求，激活活动收获需求。
品牌建设是一个循序渐进的过程，它通过提升品牌在人们心中的认知度来实现，也就是让消费者在有需求时能够第一时间想到你的名字。它能达到95%的认知度，并持续增长。要把它当作基本开支来对待，而不是在资金紧张时最先被削减的可自由支配的额外支出。.
激活活动可以捕捉需求，但无法创造需求。
线索开发、付费搜索和销售拓展能够转化目前市场上那5%的潜在客户。这些方法高效且可衡量，但正如比内特和菲尔德所强调的，无论投入多少，营销活动本身都无法打造品牌。过度投入只会让品牌在有限的客户群体中竞争更加激烈。.
长线使短线更有效
两者并非相互对立，而是一个循序渐进的过程。强大的品牌能够降低后续所有营销活动的成本并提高转化率，因为你是在充分利用已经预先挖掘的需求。反之则不然，这就是为什么缺乏品牌建设的营销渠道成本会逐年攀升的原因。.
在技术性、关系导向型市场中运作的品牌渠道
在能源领域，品牌并非广告牌和口号，而是在购买决策者聚集的场所中持续、可信的存在。最具影响力的渠道是定义品类的思想领导力，即提供来源可靠、真正有用的分析，使你成为某个问题的代名词，这正是我们自身理念背后的逻辑。 能源营销策略 和 数字营销 策略手册。在能源行业，现场参与比在大多数行业都更加重要：2025 年 ADIPEC 吸引了超过 205,000 名与会者，其中约 95% 是决策者、采购者或影响者，这使得展会现场成为品牌和关系建立的引擎，而不仅仅是销售线索的渠道。.
数字化手段包括：持续在LinkedIn上触达整个品类，而不仅仅是针对少数潜在客户进行重定向；持续的公关宣传和分析师引用，让第三方为你背书；以及在搜索引擎和问答平台上的曝光，确保在用户首次输入问题时，你就能出现在他们的视野中。而这一切的关键在于一致性：在每一次互动中都重复使用相同的独特品牌资产、信息和观点，这样分散的印象就能汇聚成一个令人难忘的品牌，而不是逐渐消散。.
下表将品牌和需求并列列出，不是将它们视为竞争对手，而是将它们视为一个完整的能源营销引擎必须同时完成的两项任务。.
| 方面 | 品牌建设（95%） | 需求创造（5%） |
|---|---|---|
| 待完成的工作 | 在买家准备好之前，就让买家记住你并信任你。 | 现在就转化现有买家 |
| 时间范围 | 数月至数年，复利效应 | 数天至数周，立即 |
| 能量通道 | 思想领导力、ADIPEC及贸易展览、LinkedIn影响力、公关和分析师引用 | 付费搜索、内容付费、ABM策略、销售拓展 |
| 主要指标 | 声量份额、品牌搜索、心理可用性 | 营销合格线索、销售渠道、获客成本 |
| 资金过剩导致的故障模式 | 能源B2B领域很少出现资金过剩的情况。 | 由于要争夺5%的固定市场份额，每次获客的成本不断上升。 |
| 证据基础 | 95:5 法则，B2B 方面，60:40 调整至约 46:54 | 归因和管道分析 |
证明这项工作日后会有回报
品牌被剔除的原因在于它没有出现在最终点击报告中，这并非价值缺失，而是衡量指标的失误。解决之道在于根据品牌自身的标准来衡量它。声量份额，即你在品类对话中所占的份额以及相对于竞争对手的可见度，是领先指标；长期趋势是，声量份额超过市场份额的品牌往往会增长。品牌搜索量，即通过品牌名称主动搜索你的人数，直接反映了品牌的认知度，并且随着品牌投资的落地，搜索量应该会上升。.
由于能量旅程漫长且大多不可见，请将此与我们之前提出的三角测量方法联系起来。 能源B2B营销归因自我报告归因、首次有效接触时提出的“您是如何了解我们的”问题、品牌触达的“最后点击”模型所遗漏的渠道，以及暗社交和社区信号捕捉所显示的从未填写过表单的覆盖范围，这些指标都无法提供单一的完美数字，但它们结合起来可以让你用证据而非信念来捍卫品牌投入。.
关键在于同时关注两个方面：一方面要根据本季度的销售渠道情况来评估品牌激活度，另一方面要根据品牌声量和品牌搜索量在过去几个季度的变化来评估品牌价值。如果将这两者混淆，并要求品牌在激活度的时间尺度上证明自身，那么能源营销人员正是通过这种方式来削弱自身对未来需求的投入。.
在下一份预算案之前进行平衡调整，而不是之后。
第一步是进行一次诚实的审计。将实际投入到95%转化率和剩余5%转化率中的资金进行核算，并将销售开发、付费搜索和付费内容等都计入转化率。大多数能源营销团队发现他们的转化率远高于54%，有时甚至几乎完全依赖于线索获取，这意味着他们在激烈争夺有限的市场资源，却几乎没有在决定未来投标的心理准备方面进行任何投入。.
第二步是重新分配预算，有意识地朝着大约 46% 的品牌基准方向发展，并保护这部分预算，避免因季度性地挪用它进行新的潜在客户开发活动而受到诱惑。要确保持续的思想领导力内容、在委员会成员聚集的展会上保持活跃、以及持续的品类层面覆盖，然后长期保持稳定，以期获得复利效应。这是我们所有工作的核心理念：构建一个能够降低需求获取成本的系统，而不是永远为每个潜在客户支付全价。.
最后一步是文化层面的。品牌与需求之间的博弈并非哲学辩论，而是一项资源分配问题，答案显而易见，而决策失误的代价也清晰可估。在销售周期长达一年甚至更久，且买家倾向于选择他们信任的供应商的市场中，最终胜出的能源公司是那些能够让95%的消费者印象深刻的公司。这样，当它们成为那5%的消费者时，候选名单早已确定。收入架构是精心设计的，而非想当然的。.
您的能源营销预算在哪些方面投入过高？
常见问题
埃伦伯格-巴斯研究所的约翰·道斯教授提出的“95:5法则”（LinkedIn B2B Institute 也广泛引用了该法则）指出，在任何特定时间，某一品类中只有大约 5% 的企业买家处于市场需求并准备购买。其余 95% 的买家则不属于市场需求。这意味着，如果营销目标仅仅针对市场需求，就会忽略绝大多数潜在买家，而这些潜在买家的候选名单早已受到品牌的影响。.
Binet 和 Field 在对大约 1000 个 IPA 案例研究中发现，长期来看，品牌建设和销售激活的最佳比例约为 60% 和 40%。LinkedIn B2B 研究院针对 B2B 行业将这一比例调整为约 46% 的品牌建设和 54% 的销售激活。在能源行业，漫长的销售周期更凸显了保护品牌份额而非削减品牌份额的重要性，尽管具体的比例应根据每个企业的具体情况进行测试。.
因为能源决策异常漫长且涉及多方。在客户关系管理（CRM）系统中，能源销售周期接近155天，而从头到尾则需要12到24个月，并且需要6到10位利益相关者组成的委员会参与。决策周期越长、范围越广，就越依赖于招标前建立的熟悉度和信任度，而这恰恰是品牌所能创造、需求创造所无法实现的。.
以品牌自身的时间尺度衡量品牌，例如品牌声量、品牌搜索量和品牌认知度，并通过自我报告的归因和暗社交信号捕捉（而非最终点击）将其与长周期销售联系起来。根据本季度的销售渠道评估品牌激活情况，并根据跨季度的品牌发展趋势来判断品牌激活情况，这样就不会因为品牌未能通过原本就不应该通过的激活测试而削减其资金。.
是的。目前，真正产生收入的只有那5%的潜在客户，而需求挖掘则是高效获取这些客户的关键。关键不在于品牌取代需求，而在于品牌与需求的结合。强大的品牌能够降低每次需求推广活动的成本，并提高其成功率，因此，品牌和需求最好作为一个整体来运作，而不是相互取舍。.
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