作者： 史蒂芬·哈德森

能源采购是一个漫长、涉及多方利益相关者且以信誉为导向的过程，而到2026年制胜的渠道组合将与传统的B2B模式截然不同。本报告详细阐述了能源公司（包括石油、天然气和可再生能源公司）的完整营销策略，解释了每一层背后的逻辑，以及需求生成、归因分析、营销技术和人工智能搜索可见性等各个环节如何整合到一个完整的收入体系中。.

能源买家并非普通的B2B买家。

大多数B2B营销建议都是针对软件行业的：周期短、单一买家、免费试用即可促成销售。能源行业则截然相反。采购决策，无论是服务合同、设备供应商还是运营商的软件平台，都需要经过工程师评估技术契合度、采购人员评估风险和价格，以及高管评估战略一致性，整个过程通常需要两到四个季度。决策过程漫长且涉及多个利益相关者，而这正是内容营销在该行业承担如此重要责任的原因。.

这种结构改变了营销的目的。营销不再是为了追求短暂的点击量，而是为了在采购委员会中建立持久的信誉。这些采购委员会会在最终决定之前进行深入细致的研究。在能源行业，选择错误的供应商可能会带来安全、正常运行时间和资金配置等方面的后果，因此信任是稀缺资源。成功的营销策略是精心设计的，旨在赢得所有利益相关者的信任，而不仅仅是最终签约方的信任。.

ABM，因为它反映了能源采购的方式

基于客户的营销（ABM）并非能源营销的附加策略，而是其核心原则。ABM 使能源公司能够识别最具价值的目标客户，并在各个渠道开展协调一致、个性化的推广活动。其有效性在于，它反映了能源采购的实际流程：涉及多方利益相关者，经过较长时间的评估，并以信誉为主要考量因素。当采购决策需要委员会耗时数月才能完成时，以客户而非销售线索为工作单位的营销策略，才是真正符合实际情况的营销策略。.

在实践中，这意味着要明确哪些客户至关重要，绘制每个客户内部的决策委员会图，并根据每个角色的具体需求安排内容和推广活动。我们的决策赋能工作从销售角度出发，也提出了同样的论点：现代能源买家在购买过程中大部分时间都没有销售代表的参与，因此，决策委员会自行搜集的资料必须起到说服作用。ABM（客户关系营销）正是营销人员如何有意识地将这些资料提供给合适的客户，而不是被动地等待营销人员找到他们。.

Name the accounts. Start from the highest-value targets and the programmes they are funding, not a broad persona. In energy, budgets attach to named operators, assets and programmes; the account list is the strategy’s foundation.

Map the committee. 工程、采购、运营和执行发起人各自权衡不同的证据。协调一致的沟通方式能够为每个角色提供所需的证据，而不是传递单一的通用信息。.

Sequence the credibility. 长周期需要耐心：早期提供技术深度，后期提供商业和采购证据，以便在联系客户之前充分说服客户。.

渠道组合，以及为什么人工智能搜索如今占据主导地位

那些经久不衰的渠道依然为人熟知：搜索引擎优化（SEO）和内容引擎能够建立权威性；LinkedIn 是能源行业专业人士形成观点和塑造品牌认知的重要平台；电子邮件能够用于长期的客户培育；而行业仍然依赖的线下展会和会议，则构成了行业发展的基石。这些渠道都依然存在。2026 年真正改变的是进入行业的入口。.

技术买家越来越多地从 ChatGPT 和 Perplexity 等人工智能工具入手进行研究，这意味着人工智能答案的可视性如今已成为首要目标，而非仅仅是好奇。如果生成引擎无法找到并引用您的专业知识，那么您将完全被排除在第一轮评估之外，甚至在进行任何人工比对之前就已无缘参与。正因如此，答案引擎和生成引擎的优化如今在能源渠道组合中占据了核心地位，而我们的供应链人工智能优化 (AEO) 工作也将机器可读的权威性视为准入门槛，而非锦上添花。.

The implication for content is concrete. Pages have to answer the buyer’s actual question directly and citably, carry the figures and sources a generative engine will quote, and be legible to machines as well as people. The same authority that ranks in classic search is what gets surfaced in an AI answer; the strategy is to build it once, deliberately, and let both front doors open onto it.

一个策略，两种信息

The strategy is one system, but the message splits by sub-sector because the buyer’s risk does. For oil and gas, the dominant concerns are reliability, safety, compliance and procurement-readiness; the supplier that demonstrably de-risks operations and clears prequalification wins. Messaging leads on uptime, certifications, track record and the evidence a procurement committee needs to shortlist without hesitation.

对于可再生能源项目而言，买家承担的风险有所不同：在20至30年的资产寿命期内，收益、融资可行性和并网能力都至关重要。结合搜索引擎优化（SEO）、内容营销、社交媒体和数据分析的可再生能源营销策略之所以有效，是因为它能够构建融资方和运营商都需要的证据。信息传递的重点在于性能数据、并网资质以及使项目具有融资可行性的长期经济效益。渠道组合是通用的，但关键证据却各不相同，模糊二者的策略无法真正打动任何一方。.

归属和操作系统

无法衡量的策略，就无法捍卫的预算。能源行业的陷阱在于“最后点击”报告：当一笔交易耗时三个季度，并经过采购委员会十几次沟通后，最终的功劳往往归于最后一次点击，而真正起到说服作用的内容却显得毫无价值。解决之道在于追踪销售流程的归因分析，将受营销影响的客户与销售机会和收入联系起来。这正是我们的收益归因框架的核心论点，它旨在将资产和获客的经济效益整合到一个统一的视角中。.

其背后隐藏着营销技术（MarTech）的问题：自建还是购买，这决定了该策略能否真正奏效。这套技术栈必须能够承载账户数据、内容、意图信号和归因信息，同时避免团队进行手动核对。合适的架构是一项资本配置决策，而非简单的工具选购。如果构建得当，需求生成、ABM（客户关系营销）、内容权威性、AI搜索可见性、归因以及支撑它们的营销技术将不再是各自独立的项目，而是成为一个完整的收入系统。这才是2026年能源公司营销策略的关键所在：不是增加营销活动，而是构建一个能够将信任转化为销售线索的系统。.

MENA oilfield services spending passes 34 billion dollars in 2026, anchored by Saudi gas programmes and Emirati LNG and digital-well investment. This dossier maps the market’s size, the three forces redirecting the spend, and the procurement realities, localisation above all, that decide which suppliers actually capture it.

市场规模及位置

据Mordor Intelligence预测，中东和北非地区的油田服务收入在2025年预计为327亿美元，2026年将增长至约347亿美元，到2031年将达到457亿美元，复合年增长率为5.65%。其中，海湾合作委员会（GCC）成员国的集中度极高：仅沙特阿拉伯就占该地区收入的约30%，预计2025年将达到145亿美元，而独立预测显示，到2032年，沙特阿拉伯的收入将达到225亿美元。.

Two features distinguish this market from every other oilfield services region. First, demand is anchored by national oil companies, Aramco, ADNOC, QatarEnergy, KOC, whose multi-year programmes insulate spend from the quarterly capex cycles that whipsaw North American services. Second, growth survives oil-price softness because its centre of gravity has moved to gas, where the GCC’s domestic-demand and LNG-export logic is structural.

三种力量正在重新引导支出方向

总体增长率低估了需求结构的变化幅度。有三种力量正在改变资金流向：

燃气枢轴： 沙特阿拉伯的非常规油气（Jafurah）、Tanajib油气加工以及区域液化天然气雄心，使得需求转向钻井强度、完井、天然气加工和压缩服务，而不是常规石油修井作业。.

非常规节目： 页岩气工厂式钻井在海湾合作委员会大规模落地：到 2030 年，贾富拉将有 50 多个陆上钻井平台，这意味着对钻井平台、压力泵送、水管理和支撑剂物流的需求将持续存在。.

数字化和人工智能要求： ADNOC’s 920 million dollar digital-well programme writes AI, remote operations and data requirements directly into service scopes; vendors without digital credentials are structurally excluded.

IKTVA 和 ICV：大多数供应商低估的关键所在

GCC procurement is formally scored on in-country value. Saudi Arabia’s IKTVA programme and the UAE’s ICV programme assign suppliers a percentage score for local manufacturing, local employment, local supplier spend and local investment, and that score is weighted directly in tender evaluation. A technically superior bid with a weak localisation score loses, routinely, to a competent bid with a strong one.

战略意义在于：市场进入是一项多年投资决策，而非简单的销售活动。成功的供应商会精心安排进入顺序：首先建立代理商或分销商网络，然后提升本地服务能力，最后进行组装或生产，并在每个阶段都提升自身优势。本地化还能形成一道护城河：一旦供应商投资于本地化能力，其优势就会逐渐增强，使得后来者更难将其挤出市场。.

对于市场营销团队而言，这改变了他们的工作重点。在海湾合作委员会（GCC）地区，可信度内容并非泛泛的能力宣传材料；而是本地化证据，例如本地合作伙伴关系、国内案例研究、区域认证以及阿拉伯语技术深度，这些都是国家石油公司（NOC）采购团队及其顾问真正关注的内容。.

供应商究竟是如何赢得采购订单的

NOC采购流程依赖于资格预审，而资格预审又依赖于文件。中标供应商将准备工作视为基础设施：他们会在招标开始前，而不是之后，将最新的ISO和API认证、HSE统计数据、财务状况、推荐信和本地化评分整理成一个完整的证明材料包。在我们与工业客户的采购准备工作中，我们发现一个共同的模式：交易失败往往发生在资料库中，而不是现场。.

除了文书工作之外，还有三种商业行为与成功密切相关。首先，项目契合度：要与具体项目（如 Jafurah、Tanajib、Ruwais 和数字油井）保持一致，因为预算是与项目挂钩的，而不是与通用能力挂钩的。其次，委员会架构：国家石油公司 (NOC) 的采购决策涉及工程、采购、本地化内容官员以及日益重要的数字化团队；每个团队所需的证据各不相同。第三，评估环节的透明度：海湾合作委员会 (GCC) 的技术采购人员会通过搜索引擎，并且越来越多地使用人工智能助手来搜索供应商；如果供应商的专业能力无法在这些渠道中得到认可，那么它在每次投标中都会被视为陌生人。.

市场青睐耐心和结构化发展。海湾合作委员会（GCC）地区以国家石油公司（NOC）为主导的需求，年复合增长率达5%至7%，是全球最具可预测性的油田服务地区。那些将市场准入、本地化、证据收集和市场可见性等环节系统化、规范化的供应商，将与市场增长同步。.

中国从未公布过石油库存数据，但其战略储备却是2026年原油市场最大的影响因素之一。本报告汇集了目前可获得的最佳估算数据、库存水平、产能扩张情况和库存覆盖天数，并将其转化为对任何向中国市场销售石油或围绕中国能源需求进行规划的投资者的重要参考。.

无人公布的最重要的数字

与每周公布战略石油储备水平的美国不同，中国将石油库存数据视为战略敏感信息，不定期发布官方数据。市场所知的一切都是通过分析推断得出的：分析师对比已公布的进口量、国内产量和炼油厂加工量，并将盈余归因于库存，同时参考油罐区的卫星图像进行核实。.

这种不透明并非偶然，而是政策使然。未公开的储备更难进行交易，北京方面也保留了在不透露立场的情况下增发或释放库存的选择权。对任何预测者、供应商或营销人员而言，实际结果是所有数据，包括本文件中的数据，都只是带有明显误差范围的估计值，而趋势方向比任何单一数字都更为重要。.

2026 年数据汇总

结合美国能源信息署 (EIA) 的分析和行业媒体的估计，我们对 2026 年的前景有了较为一致的预期。到 2025 年 12 月，原油总库存将达到约 14 亿桶。此前一年，中国平均每天新增约 110 万桶原油库存，这一规模足以在疲软月份为全球原油价格提供明显的支撑。.

构成与标题同样重要。预计到2025年底，政府控制的原油库存平均约为3.6亿桶，而炼油厂和国有石油公司持有的商业库存则增至约10亿桶。初步数据显示，这一增长势头一直持续到2026年。.

建设规划：11个油田，目标产能10亿桶

仓储是石油储备的物理限制因素，而中国正在有意识地建设仓储设施。包括中石化和中海油在内的国有企业计划在2025年至2026年间，在11个地点新增至少1.69亿桶的仓储能力。2025年8月，中国石油和石化工业联合会宣布计划将国家石油储备能力提升至10亿桶以上，并明确将其定义为三个月的净进口覆盖率。.

该项目中的每个项目都是一项耗资数亿美元的采购活动：包括土建工程、钢制储罐、管道连接、计量和仪表、消防、检验和认证，以及监控所有这些工作的数字层。由于储罐的灌装本身就是一个多年期的航运项目，因此该项目的建设也带动了对海运物流和港口吞吐能力的需求。.

库存天数是一种战略，而不仅仅是安全保障。

国际能源署要求成员国保持90天的净进口量。中国并非国际能源署成员国，据估计，其政府和商业库存合计约为121天。超过安全阈值的盈余最好被解读为一种市场工具：当价格下跌时，中国有能力积极购买（正如2025年之前的情况），而当价格飙升时，中国可以暂停或停止购买，从而抑制中国这个依赖进口的经济体所不愿承受的波动。.

对市场参与者而言，这形成了一种显而易见的模式：中国的采购往往会在疲软的原油市场中支撑价格底部，并在强劲的市场中抑制价格上涨。交易员会对此进行定价，但B2B规划者往往忽略了其次级效应：储备计划稳定了中国的工业能源成本，进而稳定了许多西方供应商所服务的中国工业买家的采购预算。.

库存内部的商业信号

该储备计划是一项多年期、国家支持的资本项目，面向公众开放供应商。仓储工程、储罐制造、阀门和仪表、检测、SCADA和工业网络安全以及散货物流等领域的公司均可直接参与该计划的投标。该计划涵盖11个地点，明确了需求的地域范围。外国供应商很少能中标土建工程部分，但专业仪表、软件和认证等细分市场仍然竞争激烈。.

此外，还有一个间接信号。储备超过120天的能源可以有效应对供应冲击，从而增强中国工业部门的信心——而工业部门正是西方能源相关供应商竞相争取出口的领域。我们为工业客户制定的中国市场准入计划应将储备计划视为一项领先指标：持续的储备表明中国采取了工业安全保障的政策，并且预算能够在市场波动中保持稳定。.

最后，信息环境至关重要。由于官方数据并不存在，那些发布严谨、来源可靠的分析报告的公司，在传统搜索以及日益普及的、能够综合网络信息的AI助手领域，都占据了搜索结果的主导地位。这其中蕴含的内容策略经验远不止于此：在数据稀缺而查询量丰富的地区，谁能进行信息整合工作，谁就能获得权威。.

埃尼集团已将勘探成果和业务单元转化为可复制的资本运作模式：发现、验证、出售资产，并成立专注于特定领域的卫星公司，吸引各自的投资者。本文将阐述该模式的运作方式、其成果，以及所有参与或与该模式竞争的公司需要了解的内容。.

伪装成石油公司的资本引擎

大多数大型综合能源公司都沿用传统的增长融资方式：运营现金流、债务融资以及偶尔的资产出售。而埃尼集团则花了十年时间构建了一种截然不同的结构，在这种模式下，勘探成果和业务单元本身都被视为产品，可以打包、部分出售并重新融资。《能源情报》杂志对此的描述简洁明了：一项发现可以出售套现，另一项发现则可以作为与其他大型企业合并的筹码。.

The model matters to three audiences. Investors use it to understand why Eni’s exploration spend behaves differently from peers. Competitors study it because the satellite playbook is being copied across the sector. And B2B suppliers, the audience least served by existing coverage, need it because the structure quietly rewires who makes purchasing decisions across one of the world’s largest energy procurement networks.

双重探索：趁着勘探成果仍在升值时将其出售

Classic exploration economics are brutal: a major sinks capital into a frontier basin, waits a decade for first oil, and only then begins recovering its investment. Eni’s dual exploration model breaks that cycle. The company explores at high equity, proves the resource, then sells a meaningful stake to partners or national oil companies while the asset is still in its value-appreciation phase, typically between discovery and plateau production.

The 2025 divestment of 30 percent of the Baleine field offshore Cote d’Ivoire, with proceeds of around 1 billion euros, is the pattern in miniature: discover, de-risk, monetise, redeploy. The cash funds the next exploration campaign, so the exploration budget becomes substantially self-financing. Payback that once took ten years now arrives in a fraction of that time, and the retained stake keeps Eni exposed to the upside it created.

这种做法所秉持的纪律与资金同等重要。每一项发现从一开始就旨在实现部分商业化：数据室、商业文件和管理体系的准备工作与钻探计划一样精心周密。商业化是预先设计好的，而不是事后临时拼凑的。.

卫星公司：专注于自身融资的独立公司

卫星模式将同样的盈利逻辑应用于整个业务。埃尼集团并没有将所有业务活动都集中在母公司内部，而是剥离出专注、精简的公司——卫星公司，这些公司能够吸引目标一致的外部资本，并实现比作为内部部门更快的增长。.

在上游领域，挪威Var Energi公司（埃尼控股）的日产量提前于2025年第三季度突破40万桶油当量。埃尼与英国石油公司（bp）在安哥拉成立的合资企业Azule Energy（双方各持股50%）于2025年投产了其运营的Agogo West枢纽。在英国，埃尼将其在北海的几乎所有上游业务与Ithaca Energy合并，并持有上市公司的大量少数股权，而非直接运营子公司。.

这些转型企业遵循着相同的蓝图。零售电力和可再生能源卫星企业Plenitude以及生物燃料和出行卫星企业Enilive，已吸引了包括KKR级金融机构在内的多家基金的投资，隐含合并企业价值超过230亿欧元，仅2025年就通过第三方投资实现了约58亿欧元的现金流。Plenitude的目标是到2030年实现约15吉瓦的可再生能源装机容量，高于2025年的5.8吉瓦；Enilive的目标是到2030年实现500万吨生物燃料产能，并可选择生产超过200万吨可持续航空燃料。.

工作卫星的六个要素

Eni’s strategy documents describe six elements that separate a functioning satellite from a cosmetic spin-off. They double as a checklist for any energy company considering the structure:

运营和财务协同效应： The satellite keeps privileged access to the parent’s infrastructure, offtake and balance-sheet support, so separation does not mean isolation.

专注型管理： A dedicated leadership team with a single mandate, freed from competing for attention inside a conglomerate’s capital allocation queue.

团队技能和资源： 从地下到交易等技术能力，卫星仍能以集团规模和集团成本获得。.

解锁并确认价值： 外部投资使原本隐藏在合并资产负债表中的企业有了市场价格。.

获取配套资金： Each satellite attracts investors who actually want its specific risk profile, infrastructure funds for renewables, E&P specialists for upstream.

为进一步增长提供资金： Proceeds and the satellite’s own borrowing capacity fund expansion without competing against the parent’s other priorities.

向卫星世界销售

For suppliers, service companies and technology vendors, the satellite model changes the commercial map. A vendor who treats Eni as one account is now mis-targeted: Var Energi, Azule, Ithaca, Plenitude and Enilive each run their own procurement, their own technical evaluations and increasingly their own brand and digital presence. Account-based marketing built around the parent’s organisation chart misses the people who now sign.

Three practical consequences follow. First, map satellites as first-class accounts, with their own buying committees, regional contexts and growth targets; a supplier relevant to Azule’s Angola operations needs Angolan procurement readiness, not a Milan relationship. Second, watch the capital events: every stake sale and capital markets update names the growth programmes, and therefore the procurement pipelines, that will be funded next. Third, expect the model to spread; suppliers who learn to navigate satellite structures at Eni are building a capability they will reuse as competitors adopt the same architecture.

There is also a lesson for energy companies’ own commercial strategy. Dual exploration is, at its core, a discipline of packaging assets so their value is legible to outside buyers early. The same discipline applies to a supplier’s market position: documented case studies, procurement-ready evidence packs and a measurable digital footprint are the commercial equivalent of a well-run data room. Value that cannot be inspected cannot be sold, whether the asset is a discovery or your own pipeline.