ऊर्जा ब्रांड नए बाज़ार कैसे जीतते हैं: वैश्विक विस्तार के लिए बी2बी गो-टू-मार्केट और मार्केटिंग रणनीति पुस्तिका
नए बाज़ार में प्रवेश करना ही वह जगह है जहाँ ऊर्जा क्षेत्र में अधिकांश B2B विकास योजनाएँ चुपचाप विफल हो जाती हैं। उत्पाद तो सफल होता है, लेकिन बाज़ार विकास नहीं कर पाता, क्योंकि ब्रांड बिना किसी पूर्व अनुभव, स्थानीय प्रमाण और घरेलू बाज़ार के लिए तैयार की गई रणनीति के साथ पहुँचता है। ऊर्जा ब्रांड को नए क्षेत्र में विस्तारित करने के लिए व्यावहारिक योजना इस प्रकार है: प्रवेश का क्रम निर्धारित करना, भाषा के बजाय प्रस्ताव को स्थानीय बनाना, खरीद-आधारित क्रय प्रक्रिया में विश्वास कायम करना और बाज़ार में विस्तार करने से पहले उसे परखना। बाज़ार में प्रवेश सुनियोजित होता है, अनुमान पर आधारित नहीं।.
- अधिकांश बी2बी विस्तार कार्यक्रम इसलिए विफल हो जाते हैं क्योंकि वे हर बाजार को मुख्यालय से संचालित करते हैं; सफल होने वाले ब्रांड निर्णय लेने और प्रमाण प्रस्तुत करने के लिए अपने क्षेत्र पर ध्यान केंद्रित करते हैं, बजाय इसके कि वे अपने घरेलू बाजार की रणनीति को बाहर प्रसारित करें।.
- ऊर्जा क्षेत्र में, खरीद-आधारित क्रय प्रक्रिया में मुख्य बाधा जागरूकता नहीं, बल्कि विश्वास है। नए प्रवेशकर्ता के पास लक्षित बाजार में कोई योग्यता इतिहास नहीं होता है, इसलिए पहला काम मूल्यांकन के लिए विश्वसनीय बनना है, न कि केवल दिखाई देना।.
- स्थानीयकरण का अर्थ है प्रस्ताव को अनुकूलित करना, न कि भाषा को: 81 प्रतिशत बी2बी खरीदार तब खरीदारी करने की अधिक संभावना रखते हैं जब अनुभव स्थानीयकृत होता है, और ऊर्जा क्षेत्र में इसका अर्थ है विनियमन, स्थानीय सामग्री नियमों और उन प्रमाण बिंदुओं का मिलान करना जिनकी खरीदार वास्तव में मांग करते हैं।.
- सऊदी अरब में IKTVA और यूएई में ICV जैसी स्थानीय सामग्री व्यवस्थाएं यह तय कर सकती हैं कि किसे बोली लगाने की अनुमति दी जाएगी, इसलिए प्रविष्टि के विवरण में उत्पाद सुविधाओं के बजाय स्थानीयकरण और साझेदारी पर जोर देना चाहिए।.
- पहले एक नियंत्रित शुरुआत करें: एक सेगमेंट, एक क्षेत्र, एक रेफरेंस अकाउंट, फिर विस्तार करें। एक सफल पहले चरण से बाद के सभी बिक्री चक्रों में कमी आती है क्योंकि ब्रांड को अंततः बाजार में अपनी उपस्थिति का प्रमाण मिल जाता है।.
पाइपलाइन क्यों नहीं चलती?
एक ऊर्जा कंपनी अपने उत्पाद को सीमाओं के पार आसानी से ले जा सकती है। लेकिन जो चीज़ नहीं जाती, वह है घरेलू बाज़ार में राजस्व उत्पन्न करने वाली चीज़ें: कंपनी का सफल रिकॉर्ड, भरोसेमंद ग्राहक, खरीददारों के बीच आपसी चर्चा और बाज़ार के अनुरूप तैयार की गई मार्केटिंग रणनीति, जिसे ब्रांड पहले से ही समझता है। किसी नए क्षेत्र में पहुँचने पर ये सब कुछ शून्य हो जाता है, भले ही लागत, लक्ष्य और प्रबंधन की तत्परता में कोई बदलाव न आए।.
सबसे आम विफलता संरचनात्मक होती है। कंपनियां हर नए बाजार को मुख्यालय से संचालित करने की कोशिश करती हैं, घरेलू बाजार की रणनीति को बाहर लागू करती हैं और सफलता की उम्मीद करती हैं। लेकिन ऐसा बहुत कम होता है। खरीदार अलग होते हैं, नियामक ढांचा अलग होता है, भरोसेमंद चैनल अलग होते हैं, और प्रतिस्पर्धियों के पहले से ही अच्छे संबंध होते हैं। केंद्र के नियंत्रण में रहने वाले विस्तार कार्यक्रम अक्सर बिना किसी ठोस परिणाम के गतिविधि पैदा करते हैं, विपणन दिखावटी होता है और ग्राहकों की संख्या शून्य रहती है।.
इसका समाधान नए बाज़ार के लिए अधिक बजट आवंटित करना नहीं है। बल्कि, प्रवेश के लिए एक अलग परिचालन मॉडल अपनाना होगा, जो नए क्षेत्र को एक ऐसे बाज़ार के रूप में देखे जिसे चरणबद्ध तरीके से अर्जित किया जाना है, न कि एक ऐसे चैनल के रूप में जिसे तुरंत चालू कर दिया जाए। इस रणनीति पुस्तिका के शेष भाग में बताया गया है कि ऊर्जा ब्रांड ऐसा कैसे करते हैं।.
परियोजना 54नया बाज़ार, नया प्रमाण: विस्तार खंड दर खंड हासिल होता है, न कि पूरे देश में एक साथ।विश्वास ही द्वार है, जागरूकता नहीं।
अधिकांश बी2बी श्रेणियों में प्रवेश की समस्या को जागरूकता के रूप में देखा जाता है: पहचान बनाना, विचार किया जाना, और बैठक का अवसर प्राप्त करना। ऊर्जा क्षेत्र में यह मामला कहीं अधिक जटिल है, क्योंकि खरीदार कोई व्यक्ति नहीं होता जो तुरंत निर्णय ले लेता है, बल्कि एक खरीद-संचालित समिति होती है जो एक औपचारिक योग्यता प्रक्रिया चलाती है। यूटिलिटी कंपनियाँ, राष्ट्रीय तेल कंपनियाँ, ईपीसी ठेकेदार और बड़ी कंपनियाँ विक्रेताओं की पूर्व-योग्यता जाँच करती हैं, उन्हें निर्धारित मानदंडों के आधार पर अंक देती हैं, और साक्ष्य के आधार पर खरीद करती हैं। एक ऐसा ब्रांड जो प्रसिद्ध तो है लेकिन लक्षित बाजार में अप्रमाणित है, वह भी योग्यता प्रक्रिया में असफल हो जाता है, क्योंकि मूल्यांकन के लिए कोई स्थानीय रिकॉर्ड उपलब्ध नहीं होता।.
इससे प्रवेश कार्यक्रम का पहला उद्देश्य बदल जाता है। लक्ष्य केवल दिखाई देना नहीं है, बल्कि मूल्यांकन के लिए विश्वसनीय बनना है: ऐसे प्रमाण, संदर्भ, प्रमाणपत्र और स्थानीय उपस्थिति जुटाना है जिससे खरीदार ब्रांड को अपनी प्रक्रिया में शामिल कर सके और वह पहले चरण में ही खारिज न हो जाए। इन प्रमाणों के बिना जागरूकता मात्र से ऐसी बैठकें होती हैं जो खरीद प्रक्रिया में ही समाप्त हो जाती हैं।.
यही कारण है कि ऊर्जा क्षेत्र में प्रवेश करने की रणनीति पहुंच के बजाय प्रमाणों पर आधारित होती है। सफल ब्रांड अपने साथ लक्षित बाजार के मानकों के अनुरूप ठोस प्रमाण लेकर आते हैं, और मांग बढ़ाने से पहले वे इसे सोच-समझकर तैयार करते हैं। खरीद-आधारित बाजार में बिना प्रमाण के मांग पैदा करना व्यर्थ खर्च है, और यही सबक खरीद-तैयार विपणन और ऊर्जा खरीदार यात्रा पर हमारे काम में निहित है।.
प्रस्ताव को स्थानीयकृत करें, केवल भाषा को नहीं।
स्थानीयकरण को अक्सर अनुवाद के रूप में गलत समझा जाता है। अंग्रेज़ी सामग्री का स्थानीय भाषा में अनुवाद करना आसान और दिखाई देने वाला हिस्सा है, लेकिन असली मूल्य यहीं नहीं है। वास्तविक स्थानीयकरण का अर्थ है प्रस्ताव को ही उस क्षेत्र के अनुरूप ढालना: जिस नियामक ढांचे के अंतर्गत इसे बेचा जाता है, खरीदारों द्वारा मांगे जाने वाले प्रमाण बिंदु, स्थानीय स्तर पर प्रचलित वाणिज्यिक शर्तें, और वे साझेदार और संदर्भ जो ब्रांड को स्थानीय समुदाय के लिए सुलभ बनाते हैं। आंकड़े इस बात को स्पष्ट रूप से दर्शाते हैं कि यह क्यों महत्वपूर्ण है; 81 प्रतिशत बी2बी खरीदार तब खरीदारी करने की अधिक संभावना रखते हैं जब अनुभव स्थानीयकृत होता है, और ऊर्जा क्षेत्र में अनुभव ही प्रस्ताव है, न कि ब्रोशर।.
क्षेत्रीय भिन्नता वास्तविक और विशिष्ट है। नियामक वातावरण और बाजार संरचना क्षेत्र के अनुसार बहुत अलग हैं: यूरोपीय संघ के CSRD और CBAM नियमों के अनुरूप उत्सर्जन-प्रकटीकरण का दृष्टिकोण खाड़ी देशों में अलग तरह से लागू होता है, जहां प्रकटीकरण काफी हद तक स्वैच्छिक है; ग्रिड कोड, परमिट, डेटा-रेजिडेंसी और सुरक्षा मानक, खरीदार को आवश्यक प्रमाण को बदल देते हैं। घरेलू बाजार के नियमों को मानकर चलने वाला प्रस्ताव, अलग नियमों वाले बाजार में आसानी से अमान्य हो जाता है।.
सही ढंग से किए जाने पर, स्थानीयकरण में स्थानीय लेखकों, क्षेत्रीय सांस्कृतिक समीक्षा और ग्राहकों के साक्षात्कारों का उपयोग किया जाता है, जो कि स्थानीय भाषा और संदर्भ में आयोजित किए जाते हैं, न कि मुख्यालय द्वारा बाजार की मांग के अनुमान पर आधारित होते हैं। नीचे दिए गए स्तंभ उन स्तरों को दर्शाते हैं जिन्हें वास्तव में ऊर्जा क्षेत्र में किसी उद्यम के सफल होने के लिए स्थानीयकृत करना आवश्यक है।.
नियामक और अनुपालन अनुकूलता
लक्षित बाज़ार के नियमों के लिए प्रस्ताव को पुनः परिभाषित करें: उत्सर्जन प्रकटीकरण (यूरोपीय संघ में CSRD और CBAM बनाम खाड़ी देशों में स्वैच्छिक व्यवस्थाएं), ग्रिड कोड, परमिट, सुरक्षा और डेटा-रेजिडेंसी। खरीदार द्वारा मांगे जाने वाले प्रमाण का निर्धारण विक्रेता के घरेलू बाज़ार द्वारा नहीं, बल्कि उनके नियामक द्वारा किया जाता है।.
स्थानीय सामग्री और साझेदारी का विवरण
जिन बाजारों में स्थानीय सामग्री संबंधी नियम लागू हैं, वहां प्रवेश प्रस्ताव में स्थानीय मूल्य, रोजगार, उत्पादन या साझेदारी पर जोर देना अनिवार्य है, क्योंकि अक्सर यही बोली लगाने की पात्रता निर्धारित करता है। स्थानीयकरण का समाधान न देने वाला उत्पाद-विशेषता प्रस्ताव मूल्यांकन से पहले ही खारिज कर दिया जाता है।.
बाजार में उपलब्ध प्रमाण और संदर्भ
खरीदार अपने क्षेत्र से प्राप्त प्रमाणों पर भरोसा करते हैं। एक विश्वसनीय स्थानीय संदर्भ दस घरेलू बाज़ार केस स्टडी से कहीं अधिक मूल्यवान होता है। किसी नए बाज़ार में पहला संदर्भ बनाना ही सबसे अधिक लाभप्रद विपणन निवेश है।.
जब नियम ही तय करते हैं कि कौन बोली लगा सकता है
कई आकर्षक ऊर्जा बाजारों में, वाणिज्यिक निर्णयों के ऊपर एक नियामक परत होती है जो आंशिक रूप से यह निर्धारित करती है कि किसे प्रतिस्पर्धा करने की अनुमति दी जाएगी। खाड़ी देशों में, सऊदी अरामको का IKTVA कार्यक्रम और यूएई का ICV कार्यक्रम आपूर्तिकर्ताओं को उनके द्वारा सृजित स्थानीय मूल्य के आधार पर अंक प्रदान करते हैं, और यह अंक सीधे निविदा परिणामों को प्रभावित करता है। ब्राजील, इंडोनेशिया और अन्य देश अपनी-अपनी स्थानीय सामग्री व्यवस्थाएं चलाते हैं। किसी नए ब्रांड के लिए यह मार्केटिंग का मामूली पहलू नहीं है, बल्कि यह प्रवेश रणनीति है, क्योंकि स्थानीय सामग्री के बिना उच्च गुणवत्ता वाला प्रस्ताव भी स्थानीय मूल्य पर बेहतर अंक प्राप्त करने वाले कमजोर प्रस्ताव से हार सकता है।.
इसका तात्पर्य यह है कि मार्केटिंग और गो-टू-मार्केट रणनीति में पहले दिन से ही विश्वसनीय स्थानीयकरण की कहानी होनी चाहिए: स्थानीय इकाई, स्थानीय भर्ती, स्थानीय उत्पादन या असेंबली, या किसी स्थापित स्थानीय कंपनी के साथ साझेदारी जिसका पहले से ही बाज़ार में दबदबा हो। खाड़ी क्षेत्र में सफलतापूर्वक प्रवेश करने वाले ब्रांड इस कहानी को अपनी पहचान का अभिन्न अंग बनाते हैं, न कि किसी टेंडर में असफल होने के बाद इसे थोपते हैं, और वे मूल्यांकन से पहले ही खरीदार के सामने स्थानीय मूल्यों के प्रति अपनी प्रतिबद्धता को स्पष्ट कर देते हैं, न कि मूल्यांकन के दौरान।.
यही कारण है कि इन बाजारों में प्रवेश क्रम और साझेदार चयन इतना महत्वपूर्ण है, और इसीलिए हम इस क्षेत्र में विस्तार करने वाले किसी भी ऊर्जा ब्रांड के लिए स्थानीय सामग्री की दक्षता को एक मुख्य योग्यता मानते हैं। आईकेटीवीए और आईसीवी नियमों का हमारा विश्लेषण बताता है कि स्कोरिंग कैसे काम करती है और ऊर्जा निविदाओं में कौन जीतता है, इसका क्या अर्थ है।.
बीचहेड अनुक्रम: प्रवेश करें, स्थानीयकरण करें, सिद्ध करें, विस्तार करें
सफल और असफल प्रयासों के बीच का अंतर उनकी रणनीति में निहित है। किसी देश या क्षेत्र में व्यापक स्तर पर उतरने के बजाय, सबसे सफल ऊर्जा कंपनियां एक नियंत्रित तरीके से, एक उच्च-संभावित क्षेत्र में, एक निश्चित भौगोलिक क्षेत्र में अपना अभियान शुरू करती हैं। उनका स्पष्ट लक्ष्य होता है कि खर्च बढ़ाने से पहले एक संदर्भ और दोहराने योग्य रणनीति तैयार की जाए। इस तरह से शुरुआती रणनीति सीमित संसाधनों को उस जगह केंद्रित करती है जहां ब्रांड वास्तव में सबसे पहले सफलता प्राप्त कर सकता है, और यह मार्केटिंग को अगले चरण की नींव रखने के लिए एक ठोस आधार प्रदान करती है।.
ऊर्जा क्षेत्र में यह क्रम अनिवार्य है क्योंकि बिक्री चक्र लंबा होता है, अक्सर छह से अठारह महीने तक, और व्यापक लॉन्च में विफलता से एक साल का नुकसान होता है। एक विश्वसनीय क्षेत्रीय ग्राहक प्राप्त करने से बाद के सभी चक्रों में तेजी आती है, क्योंकि ब्रांड अंततः उस प्रश्न का उत्तर दे सकता है जो हर समिति पूछती है, कि हमारे जैसे इसे यहां किसने खरीदा और क्या हुआ। नीचे दी गई तालिका ऊर्जा बाजार में प्रवेश के चार चरणों, प्रत्येक चरण के विपणन उद्देश्य और अगले चरण में जाने की तैयारी का संकेत देने वाले प्रमाण को दर्शाती है।.
योजना बनाने का दूसरा महत्वपूर्ण पहलू है उपस्थिति। मुख्यालय में निर्णय लेने की शक्ति रखने वाले विस्तार कार्यक्रम कम प्रभावी होते हैं; सफल कार्यक्रम वे होते हैं जिनमें लोगों को, या कम से कम सशक्त स्थानीय भागीदारों को, जमीनी स्तर पर क्षेत्रीय स्तर पर तैनात किया जाता है। यही वह चीज़ है जो ब्रांड को बाजार का सटीक आकलन करने, स्थानीय स्तर पर विश्वास जगाने वाले संबंध बनाने और प्रस्ताव को प्रभावी ढंग से अनुकूलित करने में सक्षम बनाती है। जमीनी स्तर पर उपस्थिति को कम करने की लागत नहीं, बल्कि यह वह तंत्र है जो प्रवेश को सफल बनाता है।.
| चरण | विपणन उद्देश्य | इस बात का प्रमाण कि आप विस्तार करने के लिए तैयार हैं |
|---|---|---|
| 1. दर्ज करें | मूल्यांकन के लिए विश्वसनीय बनें: प्रमाण, प्रमाणपत्र और स्थानीय उपस्थिति जुटाएं जो पहली योग्यता प्रक्रिया को पूरा करते हों। | लक्षित बाजार में ब्रांड को विक्रेता योग्यता या पूर्व-योग्यता के लिए स्वीकार किया जाता है। |
| 2. स्थानीयकरण करें | प्रस्ताव को स्थानीय नियमों, स्थानीय सामग्री नियमों और खरीदारों की मांग के अनुरूप ढालें, साथ ही स्थानीय भाषा और संदर्भ के अनुसार संदेश भेजें। | एक स्थानीय प्रस्ताव जिसका मूल्यांकन स्थानीय समिति बिना उसे अयोग्य घोषित किए कर सकती है |
| 3. सिद्ध करें | बीचहेड सेगमेंट में एक विश्वसनीय क्षेत्रीय संदर्भ वृत्तांत जीतें और उसका दस्तावेजीकरण करें। | एक ऐसा स्थानीय ग्राहक जिसका संदर्भ दिया जा सके और जिसे अगला खरीदार पहचानता हो और जिस पर भरोसा करता हो। |
| 4. पैमाना | स्थानीय प्रमाणों को आधार बनाकर, आसन्न खंडों और भौगोलिक क्षेत्रों में मान्य प्रक्रिया को दोहराएँ। | बाजार में दोहराई जा सकने वाली निरंतर परिचालन प्रणाली, न कि एक बार के विशिष्ट सौदों की श्रृंखला। |
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जब कोई ऊर्जा ब्रांड किसी नए बाजार में प्रवेश करता है, तो उसकी सफलता का निर्धारण अक्सर किस बात पर होता है?
अक्सर पूछे जाने वाले
लॉन्च के बजाय चरणबद्ध, साक्ष्य-आधारित विकास के रूप में काम करें। एक उच्च-संभावित शुरुआती सेगमेंट चुनें, प्रस्ताव को क्षेत्र के नियमों, स्थानीय सामग्री नियमों और प्रमाणन आवश्यकताओं के अनुरूप ढालें, न कि केवल कॉपी का अनुवाद करें, एक विश्वसनीय स्थानीय संदर्भ खाता सुरक्षित करें, और उसके बाद ही खर्च बढ़ाएं। ऊर्जा क्षेत्र में पहला उद्देश्य खरीद-आधारित क्रय प्रक्रिया के भीतर मूल्यांकन के लिए विश्वसनीय बनना है, क्योंकि एक नए प्रवेशकर्ता के पास लक्षित बाजार में कोई योग्यता इतिहास नहीं होता है।.
अधिकतर कार्यक्रम इसलिए असफल हो जाते हैं क्योंकि इनका संचालन मुख्यालय से होता है, और घरेलू बाज़ार की रणनीतियों को अलग-अलग बाज़ारों में लागू किया जाता है जहाँ खरीदार, नियम और विश्वास के स्तर भिन्न होते हैं। इसका परिणाम यह होता है कि गतिविधियाँ तो होती हैं लेकिन उनका कोई ठोस प्रभाव नहीं दिखता। सफल कार्यक्रम क्षेत्रीय स्तर पर निर्णय लेने और परीक्षण करने पर ज़ोर देते हैं, जिसमें ज़मीनी स्तर पर कार्यरत लोग या सशक्त स्थानीय भागीदार शामिल होते हैं, और एक निश्चित प्रस्ताव को प्रसारित करने के बजाय उसे बाज़ार के अनुरूप ढालते हैं।.
इसका अर्थ है प्रस्ताव को अनुकूलित करना, न कि केवल भाषा का अनुवाद करना। इसमें वह नियामक ढांचा शामिल है जिसके अंतर्गत इसे बेचा जाता है, खरीदारों द्वारा मांगे जाने वाले प्रमाण बिंदु, सामान्य स्थानीय वाणिज्यिक शर्तें और वे साझेदार और संदर्भ जो ब्रांड को स्थानीय स्तर पर सुस्पष्ट बनाते हैं। वास्तविक स्थानीयकरण में स्थानीय लेखकों, क्षेत्रीय सांस्कृतिक समीक्षा और स्थानीय भाषा में ग्राहक साक्षात्कार का उपयोग किया जाता है। इसका लाभ महत्वपूर्ण है: 81 प्रतिशत बी2बी खरीदार तब खरीदारी करने की अधिक संभावना रखते हैं जब अनुभव स्थानीयकृत होता है।.
सऊदी अरामको के IKTVA और यूएई के ICV जैसे कार्यक्रम आपूर्तिकर्ताओं को उनके द्वारा सृजित स्थानीय मूल्य के आधार पर अंक देते हैं, और यह अंक सीधे निविदा परिणामों को प्रभावित करता है। स्थानीय सामग्री का अभाव होने पर भी एक मजबूत प्रस्ताव, स्थानीय मूल्य पर बेहतर अंक प्राप्त करने वाले कमजोर प्रस्ताव से हार सकता है। इसलिए, निविदा में शामिल होने से पहले ही, मूल्यांकन के दौरान ही, स्थानीय इकाई, भर्ती, विनिर्माण या साझेदारी जैसी विश्वसनीय स्थानीयकरण कहानियों को प्रस्तुत करना आवश्यक है, न कि निविदा हारने के बाद।.
बीचहेड रणनीति सीमित संसाधनों को एक भौगोलिक क्षेत्र में एक उच्च-संभावित सेगमेंट पर केंद्रित करती है, जिसका लक्ष्य विस्तार से पहले एक विश्वसनीय संदर्भ खाता हासिल करना और उसे दस्तावेज़ित करना होता है। ऊर्जा क्षेत्र में यह महत्वपूर्ण है क्योंकि बिक्री चक्र लंबे होते हैं, अक्सर छह से अठारह महीने तक, इसलिए एक असफल व्यापक लॉन्च से एक साल का नुकसान हो जाता है। एक सफल बीचहेड ब्रांड को बाजार में ऐसी मजबूती प्रदान करता है जिससे बाद के सभी चक्रों की लागत कम हो जाती है।.
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