- 大多数 B2B 扩张计划失败的原因是它们从总部运营所有市场；成功的品牌会将决策和验证放在区域内，而不是向外传播本土市场的策略。.
- 在能源领域，制约因素在于采购主导型购买流程中的信任，而非知名度。新进入者在目标市场缺乏资质记录，因此首要任务是赢得评估的信誉，而不仅仅是提升知名度。.
- 本地化意味着调整产品方案，而不是语言：81% 的 B2B 买家表示，如果体验是本地化的，他们更有可能购买；在能源领域，这意味着要符合法规、本地化内容规则以及买家实际要求的证明要点。.
- 沙特阿拉伯的 IKTVA 和阿联酋的 ICV 等本地化内容制度可以决定谁有资格投标，因此，参赛方案必须以本地化和合作为主导，而不是以产品特性为主导。.
- 先进行可控的试点：选择一个细分市场、一个地区、一个参考客户，然后再逐步扩大规模。经过验证的第一阶段可以缩短后续的每个销售周期，因为品牌最终获得了市场验证。.
为什么管道无法通行
能源公司可以轻松地将产品运往国外。然而，真正创造国内收益的要素却无法带走：过往业绩、标杆客户、客户群体内部的口碑，以及针对特定市场量身定制的营销策略。进入新的地区，这一切都将归零，即便成本基础、目标和董事会的急切心情依然如故。.
最常见的失败模式是结构性的。公司试图从总部直接运营每一个新市场，将本土市场的策略照搬到新市场，并期望它能奏效。但这种情况很少发生。买家不同，监管环境不同，建立信任的渠道也不同，而且竞争对手早已掌握了客户关系。如果扩张计划仍然由总部主导，那么最终的结果往往是：活动看似活跃，但销售渠道空空如也，缺乏实际效果。.
解决之道并非增加对新市场的预算，而是采用不同的进入模式，将新地区视为一个需要分阶段开拓的市场，而非一个可以立即开启的渠道。本手册的其余部分将详细阐述能源品牌如何做到这一点。.
项目 54新市场，新发现：扩张是逐个细分市场赢得的，而不是一蹴而就的全国扩张。信任才是关键，而非意识。
在大多数B2B领域，准入问题被定义为认知度问题：提高知名度，获得关注，最终获得会面机会。但在能源领域，情况则更为复杂，因为买方并非个人快速决策，而是由采购委员会主导的正式资质审核流程。公用事业公司、国家石油公司、EPC承包商和大型企业会对供应商进行预审，根据既定标准进行评分，并最终根据实际表现进行采购。即使品牌知名度高，但在目标市场缺乏实际经验，也无法通过资质审核，因为缺乏本地市场案例可供评估。.
这改变了准入计划的首要目标。关键不在于提高知名度，而在于建立可信度以供评估：收集证据、参考资料、认证和本地资源，让买家能够顺利地将品牌纳入其采购流程，而不会在第一关就将其淘汰。缺乏这些证据的知名度只会导致采购谈判最终无果而终。.
这就是为什么能源行业的进入策略以证据而非覆盖面为核心。成功的品牌会带着一套符合目标市场标准的证据体系而来，并且他们会在规模化需求创造之前，精心构建这套体系。在采购主导的市场中，没有证据的需求就是浪费资金，这一点贯穿于我们关于采购就绪型营销和能源买家旅程的研究中。.
本地化方案，而不仅仅是语言
本地化常常被误解为翻译。将英文宣传材料翻译成当地语言固然简单易行，但这并非其价值所在。真正的本地化意味着将产品方案本身调整到目标区域：包括销售所在地区的监管框架、买家所需的关键信息、当地常用的商业条款，以及能够让当地委员会理解品牌的合作伙伴和参考案例。数据直白地说明了这一点的重要性：81% 的 B2B 买家表示，如果体验本地化，他们更有可能购买；而在能源行业，体验才是产品方案的核心，而非宣传册。.
区域差异真实存在且具体。监管环境和市场结构因地区而异：一套适用于欧盟《共同体指令》（CSRD）和《碳排放交易和市场准入机制》（CBAM）的排放披露方案，在海湾地区则截然不同，因为海湾地区的披露在很大程度上是自愿的；电网规范、许可、数据驻留和安全标准都会影响买家所需的证明材料。一项假设本国市场规则适用的方案，在规则不同的市场中很可能被悄然否定。.
正确的本地化方式是聘请母语撰稿人，进行区域文化调研，并开展以目标语言和语境进行的客户访谈，而不是总部凭空猜测市场需求。以下支柱列出了能源产品进入市场后必须进行本地化的各个层面。.
监管和合规性契合度
重新构建目标市场规则的提案：排放披露（欧盟的CSRD和CBAM与海湾地区的自愿性制度）、电网规范、许可、安全和数据驻留。买方要求的证明由其监管机构设定，而非卖方所在市场。.
本地内容和伙伴关系叙事
在有本地化内容规则的市场中，投标方案必须突出本地化价值，例如招聘、生产或合作，因为这往往决定了投标资格。如果产品介绍中没有本地化方案，则会在评估前被筛选掉。.
市场证据和参考资料
买家更信任来自本地的证据。一个可信的本地参考案例胜过十个其他地区的案例研究。建立第一个参考案例是开拓新市场时最具杠杆效应的营销投资。.
当规则决定谁有资格竞标时
在一些最具吸引力的能源市场，监管层凌驾于商业决策之上，并在一定程度上决定了哪些企业有资格参与竞争。在海湾地区，沙特阿美公司的IKTVA计划和阿联酋的ICV计划会根据供应商创造的本地价值对其进行评分，而该评分直接影响招标结果。巴西、印度尼西亚和其他一些国家也运行着各自的本地化内容体系。对于新进入市场的品牌而言，这并非无关紧要的营销细节，而是其进入战略的核心，因为即使产品质量很高，但如果缺乏本地化内容方面的支持，也可能败给那些在本地价值方面得分更高的实力较弱的竞争对手。.
这意味着，营销和市场推广策略必须从一开始就构建一个可信的本地化故事：例如，建立本地实体、雇用本地员工、在本地生产或组装，或者与一家已经拥有良好口碑的本地企业建立合作关系。成功进入海湾市场的品牌会将这种故事融入到自身的市场定位中，而不是在竞标失败后才匆忙添加。他们会在评估之前，而不是在评估过程中，就让买家清楚地了解其对本地化价值的承诺。.
这就是为什么在这些市场中，进入顺序和合作伙伴选择如此重要，以及为什么我们将本地化内容能力视为任何能源品牌拓展该地区业务的核心竞争力。我们对 IKTVA 和 ICV 规则的分析阐明了评分机制及其对能源招标中标者的意义。.
滩头阵地战略：进入、定位、验证、扩展
区分成功企业和高成本企业的关键在于策略安排。实力强劲的能源企业不会贸然在全国或整个地区铺开布局，而是会选择在特定地域、特定高潜力细分市场进行可控的推广，其明确目标是在扩大投入之前，先打造一个标杆案例和可复制的成功模式。这种先发优势能够将有限的资源集中于品牌真正能够率先取胜的领域，并为市场营销提供切实有效的成功案例，从而为下一阶段的推广奠定基础。.
能源行业的营销顺序不容商榷，因为销售周期很长，通常为六到十八个月，而大规模推广失败的代价是损失一年的时间。如果能拿下区域内一个可靠的参考客户，就能迅速建立起一个有效的市场立足点，从而缩短后续的销售周期，因为品牌终于可以回答所有委员会都会提出的问题：哪些人像我们一样在这里购买了这款产品？购买体验如何？下表列出了能源市场进入的四个阶段、每个阶段的营销目标，以及表明已准备好进入下一阶段的证据。.
策略制定的另一半在于实地部署。那些决策权仍然掌握在总部手中的扩张计划往往效果不佳；而真正有效的计划则会将人员，或者至少是授权的当地合作伙伴，派驻到目标区域。这才能让品牌准确把握市场动态，建立起能够赢得当地信任的关系，并迅速调整产品定位，从而产生实际影响。实地部署并非需要削减的成本，而是促成转化的关键机制。.
| 阶段 | 营销目标 | 证明您已做好规模化发展的准备 |
|---|---|---|
| 1. 输入 | 要获得评估的信誉：收集证据、认证和本地资源，以通过第一道资格审查关卡。 | 该品牌已获得目标市场的供应商资格认证或预认证。 |
| 2. 本地化 | 根据当地法规、本地内容规则以及买家所需的证明材料，调整方案，并使用符合当地语言和语境的信息进行传达。 | 地方委员会可以评估的本地化提案，而不会取消其资格。 |
| 3. 证明 | 在滩头阵地阶段赢得并记录一个可信的区域内参考账户 | 一位真实存在的、可提供参考的本地客户，下一个买家能够认识并信任他。 |
| 4. 规模 | 在相邻的细分市场和地区重复验证过的做法，现在以本地证据为依据。 | 可复制的市场渠道，而非一系列一次性的定制交易 |
当一个能源品牌进入新市场时，什么因素最常决定它能否成功？
常见问题
与其说是仓促推出，不如说是分阶段、以证据为导向的构建过程。选择一个高潜力的细分市场作为切入点，根据当地的法规、本地化要求和证明材料要求对产品方案进行本地化调整，而不仅仅是简单地翻译文案，争取获得可靠的本地参考案例，然后再逐步扩大投入。在能源领域，首要目标是在采购主导的购买流程中获得认可，因为新进入者在目标市场缺乏资质记录。.
大多数项目失败的原因在于它们由总部主导，将本土市场的模式强加于拥有不同买家、监管和信任渠道的市场。结果是活动缺乏实际效果。而真正有效的项目则将决策和验证环节下放到区域内，由当地人员或授权的合作伙伴负责实地工作，并根据市场情况调整方案，而不是照搬固定模式。.
这意味着要对产品方案本身进行调整，而不仅仅是翻译语言。这涵盖了产品销售所处的监管框架、买家要求的论证要点、当地常用的商业条款，以及能够提升品牌在当地辨识度的合作伙伴和参考资料。真正的本地化需要聘用母语撰稿人、进行区域文化评估以及使用当地语言进行客户访谈。其回报显著：81% 的 B2B 买家表示，如果体验本地化，他们更有可能购买。.
沙特阿美公司的IKTVA和阿联酋的ICV等项目会根据供应商创造的本地价值对其进行评分，而该评分会直接影响投标结果。即使方案实力强劲，但如果缺乏本地化内容，也可能败给本地价值得分更高的方案。因此，投标方案必须以可信的本地化故事为核心，例如建立本地实体、招聘员工、生产制造或建立合作伙伴关系，并且这些内容必须在评估之前就融入到方案定位中，而不是在投标失败之后才去弥补。.
滩头阵地战略将有限的资源集中于特定地域内一个高潜力细分市场，目标是在扩大规模之前赢得并记录一个可靠的参考客户。这在能源行业至关重要，因为能源行业的销售周期较长，通常为六到十八个月，一次失败的大规模推广会造成一年的损失。一个经过验证的滩头阵地能够为品牌提供市场验证，从而缩短后续的每一个周期。.
获取下一个 情报投放
加入能源和工业领导者的行列，直接获取我们的市场营销、人工智能增长和收入架构方面的情报，绝无冗余信息。.
你已在名单上
欢迎阅读《能源增长简报》，请留意您的邮箱，我们将尽快发送下一期。.