Как энергетические бренды завоевывают новые рынки: руководство по выходу на рынок и маркетингу для глобального расширения в сегменте B2B.
Выход на новый рынок — это то, где большинство планов роста B2B в энергетическом секторе тихо терпят неудачу. Продукт продвигается, но цепочка поставок — нет, потому что бренд выходит на рынок без опыта, без подтверждения на местном уровне и с планом действий, адаптированным под внутренний рынок. Вот практический план расширения энергетического бренда в новый регион: как выстроить последовательность выхода, локализовать предложение, а не язык, завоевать доверие в рамках процесса закупок, инициированного отделом закупок, и проверить рынок, прежде чем масштабироваться на него. Выход на рынок — это продуманный шаг, а не предположение.
- Большинство программ расширения в сегменте B2B терпят неудачу, потому что управление каждым рынком осуществляется из головного офиса; успешные бренды принимают решения и проводят тестирование внутри региона, а не распространяют стратегию, разработанную для внутреннего рынка, за его пределы.
- В энергетике ограничивающим фактором является доверие внутри процесса закупок, а не осведомленность. У нового участника рынка нет опыта работы на целевом рынке, поэтому первый заказ должен стать достаточно надежным для оценки, а не просто заметным.
- Локализация означает адаптацию предложения, а не языка: 81 процент покупателей в сегменте B2B с большей вероятностью совершат покупку, если опыт взаимодействия с продуктом будет локализован, а в энергетическом секторе это означает соответствие нормативным требованиям, правилам локализации и тем аргументам, которые действительно востребованы покупателями.
- В рамках режимов локализации, таких как IKTVA в Саудовской Аравии и ICV в ОАЭ, могут решать, кому вообще разрешено участвовать в тендерах, поэтому в стратегии выхода на рынок следует акцентировать внимание на локализации и партнерстве, а не на характеристиках продукта.
- Сначала проведите контролируемый плацдарм: один сегмент, один регион, один референтный аккаунт, а затем масштабируйте. Проверенная первая фаза сокращает каждый последующий цикл продаж, поскольку у бренда наконец-то появляется подтверждение эффективности на рынке.
Почему трубопровод не движется
Энергетическая компания может легко перемещать свою продукцию через границы. Однако то, что фактически приносило доход на родине, остается за бортом: репутация, рекомендации клиентов, сарафанное радио в покупательском сообществе и маркетинговая стратегия, настроенная на рынок, который бренд уже хорошо понимает. При выходе на новый рынок все это обнуляется, даже если затраты, целевые показатели и нетерпение совета директоров остаются неизменными.
Наиболее распространенная причина неудач — структурные. Компании пытаются управлять каждым новым рынком из головного офиса, распространяя стратегии, применяемые на внутреннем рынке, и ожидая, что это приведет к успеху. Это случается крайне редко. Покупатели другие, нормативно-правовая база другая, каналы, внушающие доверие, другие, а конкуренты уже имеют налаженные связи. Программы расширения, которые оставляют центр под контролем, как правило, приводят к активности без видимых результатов, маркетингу, который выглядит активным, и потоку потенциальных клиентов, который остается пустым.
Решение заключается не в увеличении бюджета, ориентированного на новый рынок. Речь идёт о другой операционной модели выхода на рынок, которая рассматривает новый регион как рынок, который нужно завоевывать поэтапно, а не как канал, который нужно активировать. В остальной части этого руководства изложено, как энергетические компании это делают.
Проект 54Новый рынок, новое доказательство: расширение достигается по сегментам, а не в масштабах всей страны.Врата — это доверие, а не осознанность.
В большинстве категорий B2B проблема выхода на рынок формулируется как проблема осведомленности: стать известным, быть рассмотренным, назначить встречу. В энергетике ситуация сложнее, поскольку покупатель — это не отдельный человек, принимающий быстрое решение, а комитет по закупкам, проводящий формальный процесс квалификации. Коммунальные предприятия, национальные нефтяные компании, EPC-подрядчики и крупные компании проводят предварительную квалификацию поставщиков, оценивают их по определенным критериям и совершают покупку, основываясь на имеющихся данных. Бренд, хорошо известный, но не зарекомендовавший себя на целевом рынке, все равно не проходит квалификацию, поскольку нет местной базы данных для оценки.
Это меняет первоначальную цель программы выхода на рынок. Задача состоит не в том, чтобы стать заметным, а в том, чтобы стать заслуживающим доверия для оценки: собрать доказательства, рекомендации, сертификаты и местное присутствие, которые позволят покупателю провести бренд через свой процесс, не отсеяв его на первом этапе. Осведомленность без этих доказательств просто приводит к встречам, которые заходят в тупик на этапе закупок.
Именно поэтому стратегия выхода на энергетический рынок строится на доказательствах, а не на охвате аудитории. Бренды, которые добиваются успеха, приходят с убедительными доказательствами, сформированными в соответствии со стандартами целевого рынка, и они целенаправленно создают их, прежде чем масштабировать процесс генерации спроса на их основе. Спрос без доказательств на рынке, ориентированном на закупки, — это пустая трата средств, и этот урок лежит в основе нашей работы над маркетингом, готовым к закупкам, и над процессом взаимодействия покупателя с энергетическим сектором.
Локализуйте предложение, а не только язык.
Локализация часто ошибочно воспринимается как перевод. Перевод англоязычных рекламных материалов на местный язык — это простая и видимая часть процесса, но ценность заключается не в этом. Настоящая локализация означает адаптацию самого предложения к региону: нормативно-правовой базе, в рамках которой оно продается, аргументам, которые требуют покупатели, общепринятым местным коммерческим условиям, а также партнерам и рекомендациям, которые делают бренд понятным для местного сообщества. Данные наглядно показывают, почему это важно: 81% покупателей в сегменте B2B с большей вероятностью совершат покупку, если опыт взаимодействия с продуктом будет локализован, а в энергетике опыт взаимодействия — это само предложение, а не брошюра.
Региональные различия реальны и специфичны. Нормативно-правовая среда и структура рынка резко различаются по регионам: подход к раскрытию информации о выбросах, адаптированный к европейским стандартам CSRD и CBAM, воспринимается иначе в странах Персидского залива, где раскрытие информации в значительной степени является добровольным; сетевые кодексы, разрешительная документация, хранение данных и стандарты безопасности — все это меняет требования к доказательствам, необходимым покупателю. Предложение, предполагающее, что правила внутреннего рынка будут незаметно отклонены на рынке с другими правилами.
При правильном подходе локализация предполагает использование носителей языка, анализ местной культуры и проведение интервью с клиентами на их родном языке и в контексте, а не догадки головного офиса о том, чего хочет рынок. Приведенные ниже основные принципы описывают уровни, которые необходимо локализовать для успешного выхода на энергетический рынок.
Соответствие нормативным требованиям и стандартам
Переформулируйте предложение с учетом правил целевого рынка: раскрытие информации о выбросах (CSRD и CBAM в ЕС против добровольных режимов в странах Персидского залива), сетевые кодексы, получение разрешений, безопасность и размещение данных. Требования к доказательствам, предъявляемые покупателем, устанавливаются регулирующим органом, а не внутренним рынком продавца.
Локальный контент и повествование о партнерстве
На рынках с правилами локализации, в основе стратегии выхода на рынок должно лежать акцент на местной ценности, найме персонала, производстве или партнерстве, поскольку именно это часто определяет право на участие в тендере. Предложение, описывающее характеристики продукта без учета локализации, отсеивается до оценки.
Подтверждение и рекомендации на рынке.
Покупатели доверяют информации из своего региона. Один заслуживающий доверия местный отзыв стоит больше, чем десять примеров успешных сделок на местном рынке. Создание первого отзыва — это самая эффективная маркетинговая инвестиция на новом рынке.
Когда правила определяют, кто вообще может участвовать в торгах
На ряде наиболее привлекательных энергетических рынков над коммерческими решениями стоит регуляторный уровень, который частично определяет, кому вообще разрешено участвовать в конкуренции. В странах Персидского залива программа IKTVA компании Saudi Aramco и программа ICV ОАЭ оценивают поставщиков по создаваемой ими местной ценности, и эта оценка напрямую влияет на результаты тендеров. Бразилия, Индонезия и другие страны используют собственные режимы поддержки местного производства. Для выходящего на рынок бренда это не просто маркетинговая сноска, а стратегия выхода, поскольку высококачественное предложение без поддержки местного производства может проиграть более слабому предложению, которое имеет более высокую оценку по показателю местной ценности.
Из этого следует, что маркетинговая стратегия и стратегия выхода на рынок должны с самого начала нести в себе убедительную историю локализации: местное предприятие, местный персонал, местное производство или сборка, или партнерство с устоявшимся местным игроком, который уже имеет хорошие показатели. Бренды, успешно выходящие на рынок Персидского залива, закладывают эту историю в свое позиционирование, а не добавляют ее после проигранного тендера, и делают приверженность местной ценности понятной покупателю еще до оценки, а не во время нее.
Именно поэтому последовательность выхода на рынок и выбор партнеров имеют такое большое значение на этих рынках, и именно поэтому мы считаем знание местных особенностей ключевой компетенцией для любого энергетического бренда, расширяющего свою деятельность в регионе. Наш анализ правил IKTVA и ICV объясняет, как работает система оценки и что это означает для победителей энергетических тендеров.
Последовательность действий на плацдарме: вход, локализация, проверка, масштабирование.
Ключевой принцип, отличающий успешные запуски от дорогостоящих, — это последовательность действий. Вместо того чтобы ограничиваться масштабным запуском в масштабах страны или региона, самые сильные игроки энергетического сектора проводят контролируемый запуск в одном перспективном сегменте, в одном географическом регионе, с явной целью создания эталона и повторяемой стратегии перед увеличением затрат. Создание плацдарма позволяет сконцентрировать ограниченные ресурсы там, где бренд может одержать первую победу, и дает маркетингу реальную точку опоры для следующего этапа.
В энергетическом секторе такая последовательность действий не подлежит обсуждению, поскольку циклы продаж длительны, часто от шести до восемнадцати месяцев, а стоимость неудачного широкого запуска составляет потерянный год. Завоевание одного надежного клиента в регионе сокращает все последующие циклы, поскольку бренд наконец-то может ответить на вопрос, который задает каждый комитет: кто, как и мы, купил этот продукт здесь и что произошло. В таблице ниже показаны четыре этапа выхода на энергетический рынок, маркетинговая цель на каждом из них и доказательства, подтверждающие готовность к переходу на следующий этап.
Вторая половина стратегии — это присутствие. Программы расширения, в которых принятие решений сосредоточено в головном офисе, показывают низкую эффективность; те, которые работают, выводят людей или, по крайней мере, наделяют полномочиями местных партнеров на местах в регионе. Именно это позволяет бренду точно оценивать рынок, выстраивать отношения, основанные на доверии на местном уровне, и достаточно быстро адаптировать предложение, чтобы оно имело значение. Присутствие на местах — это не затраты, которые нужно минимизировать, это механизм, обеспечивающий конверсию при выходе на рынок.
| Фаза | Маркетинговая цель | Доказательство вашей готовности к масштабированию |
|---|---|---|
| 1. Введите | Завоюйте доверие и получите возможность оценки: соберите подтверждающие документы, сертификаты и представительства на местном уровне, которые пройдут первый этап квалификации. | Бренд допущен к квалификации или предварительной квалификации поставщика на целевом рынке. |
| 2. Локализуйте | Адаптируйте предложение к местным нормативным актам, правилам, касающимся местного содержания, и требованиям покупателей, используя сообщения на понятном языке и в контексте. | Предложение, выдвинутое на местном уровне, которое может быть рассмотрено местным комитетом без риска его отклонения. |
| 3. Докажите | Выиграйте и предоставьте документальное подтверждение наличия одного достоверного отзыва от клиента в регионе в сегменте «плацдарм». | Реальный местный клиент, которому доверяет и которого узнает и которому доверяет следующий покупатель. |
| 4. Масштаб | Повторите проверенное движение на смежных сегментах и в разных географических регионах, теперь с локальным подтверждением эффективности. | Повторяемый поток сделок на рынке, а не серия разовых индивидуальных проектов. |
Послушайте и возьмите это с собой.
Предпочитаете аудиоверсию или вам нужна презентация для внутреннего обсуждения? Полный текст брифинга доступен в виде эпизода подкаста и загружаемой слайд-презентации.
Что чаще всего определяет успех энергетического бренда, когда он выходит на новый рынок?
Часто задаваемые вопросы
Это поэтапный, основанный на фактах подход к развитию, а не одновременный запуск. Выберите один перспективный сегмент рынка, адаптируйте предложение к местным нормативным требованиям, правилам в отношении местного содержания и требованиям к подтверждению эффективности, а не просто переводите текст, получите надежную местную рекомендацию, и только потом увеличивайте объемы инвестиций. В энергетике первая задача — стать надежным участником процесса закупок, поскольку у нового игрока нет истории квалификации на целевом рынке.
Большинство программ терпят неудачу, потому что ими управляют из головного офиса, распространяя стратегии, применяемые на внутреннем рынке, на рынки с другими покупателями, регулированием и каналами доверия. В результате — деятельность без видимых результатов. Успешные программы переносят принятие решений и проверку эффективности в регион, к людям или уполномоченным местным партнерам на местах, и адаптируют предложение к рынку, а не транслируют фиксированное предложение.
Это означает адаптацию самого предложения, а не просто перевод языка. Это включает в себя нормативную базу, в которой оно продается, аргументы, которые требуют покупатели, обычные местные коммерческие условия, а также партнеров и рекомендации, которые делают бренд понятным на местном уровне. Настоящая локализация предполагает использование носителей языка, анализ местной культуры и интервью с клиентами на их родном языке. Результат значителен: 81% покупателей B2B с большей вероятностью совершат покупку, если опыт взаимодействия с продуктом будет локализован.
Такие программы, как IKTVA компании Saudi Aramco и ICV ОАЭ, оценивают поставщиков по создаваемой ими местной ценности, и эта оценка напрямую влияет на результаты тендера. Сильное предложение, не имеющее ответа, связанного с местным содержанием, может проиграть более слабому предложению, которое имеет более высокий балл по показателю местной ценности. Поэтому вступительная презентация должна начинаться с убедительной истории локализации, местного предприятия, найма персонала, производства или партнерства, заложенной в позиционирование до оценки, а не после проигранного тендера.
Стратегия «плацдарма» концентрирует ограниченные ресурсы на одном перспективном сегменте в одном регионе с целью привлечения и документирования одного надежного клиента для получения рекомендаций перед масштабированием. В энергетическом секторе это важно, поскольку циклы продаж длительны, часто от шести до восемнадцати месяцев, поэтому неудачный запуск в широком масштабе обходится в год. Подтвержденный успех на плацдарме дает бренду доказательство жизнеспособности на рынке, которое сжимает каждый последующий цикл.
Получите следующий снижение разведки
Присоединяйтесь к лидерам энергетической и промышленной отраслей и получайте наши аналитические данные по маркетингу, развитию с помощью ИИ и структуре доходов напрямую, без лишней информации.
Вы в списке
Добро пожаловать в The Energy Growth Brief! Следите за своей электронной почтой, чтобы не пропустить следующую рассылку.