كيف تفوز شركات الطاقة بأسواق جديدة: دليل التسويق والدخول إلى السوق في قطاع الأعمال (B2B) للتوسع العالمي
إن دخول سوق جديدة هو نقطة ضعف معظم خطط نمو قطاع الطاقة بين الشركات (B2B)، حيث تفشل معظمها بهدوء. ينتشر المنتج، لكن لا تتطور خطة العمل، لأن العلامة التجارية تصل دون سجل حافل، ودون دليل محلي، وباستراتيجية مصممة خصيصًا للسوق المحلية. هذه هي الخطة العملية لتوسيع علامة تجارية في قطاع الطاقة إلى منطقة جديدة: كيفية تنظيم عملية الدخول، وتكييف العرض مع السوق المحلية بدلًا من تغيير اللغة، وبناء الثقة ضمن عملية شراء يقودها قسم المشتريات، وإثبات جدوى السوق قبل التوسع فيه. دخول السوق عملية مدروسة، وليست مجرد افتراض.
- تفشل معظم برامج التوسع في مجال الأعمال بين الشركات لأنها تدير كل سوق من المقر الرئيسي؛ أما العلامات التجارية الناجحة فتضع عملية صنع القرار وإثبات النتائج في المنطقة بدلاً من بث خطة عمل السوق المحلية إلى الخارج.
- في قطاع الطاقة، يكمن العائق الرئيسي في الثقة داخل عملية الشراء التي تقودها جهات التوريد، وليس في الوعي. فالمُنافس الجديد لا يملك سجلاً حافلاً بالمؤهلات في السوق المستهدف، لذا فإن أول مشروع له يصبح ذا مصداقية قابلة للتقييم، وليس مجرد مشروع مرئي.
- التوطين يعني تكييف العرض، وليس اللغة: 81 بالمائة من مشتري B2B هم أكثر عرضة للشراء عندما تكون التجربة محلية، وفي مجال الطاقة يعني ذلك مطابقة اللوائح وقواعد المحتوى المحلي ونقاط الإثبات التي يطلبها المشترون بالفعل.
- بإمكان أنظمة المحتوى المحلي مثل IKTVA في المملكة العربية السعودية وICV في الإمارات العربية المتحدة أن تقرر من يُسمح له بالمشاركة في المناقصة، لذلك يجب أن يركز سرد المشاركة على التوطين والشراكة، وليس على ميزات المنتج.
- ابدأ بتجربة أولية مُحكمة: شريحة واحدة، منطقة واحدة، حساب مرجعي واحد، ثم وسّع نطاق العمل. تُقلّل المرحلة الأولى المُثبتة من كل دورة مبيعات لاحقة، لأن العلامة التجارية تمتلك أخيرًا دليلًا عمليًا في السوق.
لماذا لا ينتقل خط الأنابيب
تستطيع شركة الطاقة نقل منتجاتها عبر الحدود بسهولة. لكن ما لا ينتقل هو ما كان يُدرّ عليها الإيرادات في بلدها: سجلّها الحافل، وقاعدة عملائها المرجعية، وتوصيات المستهلكين، واستراتيجية التسويق المُصممة خصيصًا لسوقٍ فهمته العلامة التجارية جيدًا. عند دخول منطقة جديدة، يتلاشى كل ذلك، حتى وإن بقيت التكاليف والأهداف وتطلعات مجلس الإدارة ثابتة.
إنّ أكثر أسباب الفشل شيوعاً هو الفشل الهيكلي. تحاول الشركات إدارة كل سوق جديدة من مقرها الرئيسي، مُطبّقةً استراتيجية السوق المحلية على نطاق أوسع، متوقعةً نجاحها. لكن هذا نادراً ما يحدث. فالمشترون مختلفون، والإطار التنظيمي مختلف، وقنوات التسويق الموثوقة مختلفة، والمنافسون يمتلكون العلاقات بالفعل. برامج التوسع التي تُبقي المركز مُسيطراً غالباً ما تُنتج نشاطاً بلا جدوى، وتسويقاً يبدو مُزدحماً، وفرصاً تجاريةً ضائعة.
لا يكمن الحل في زيادة الميزانية المخصصة للسوق الجديدة، بل في نموذج تشغيلي مختلف للدخول، نموذج يتعامل مع المنطقة الجديدة كسوق تُكتسب على مراحل، لا كقناة تُفعّل فوراً. ويوضح باقي هذا الدليل كيف تُطبّق شركات الطاقة هذا النموذج.
المشروع 54سوق جديدة، دليل جديد: التوسع يتحقق قطاعًا تلو الآخر، وليس على مستوى الدولة بأكملها.الثقة هي البوابة، وليس الوعي
في معظم قطاعات الأعمال بين الشركات، تُصاغ مشكلة الدخول إلى السوق على أنها مسألة وعي: اكتساب الشهرة، والظهور في الاعتبار، والحصول على اجتماع. أما في قطاع الطاقة، فالأمر أكثر تعقيدًا، لأن المشتري ليس فردًا يتخذ قرارًا سريعًا، بل لجنة مشتريات تُدير عملية تأهيل رسمية. تقوم شركات المرافق العامة، وشركات النفط الوطنية، وشركات المقاولات الهندسية والإنشائية، والشركات الكبرى بتأهيل الموردين مسبقًا، وتقييمهم وفقًا لمعايير محددة، والشراء بناءً على الأدلة. حتى العلامة التجارية المعروفة ولكن غير المُثبتة في السوق المستهدف لا تزال تفشل في عملية التأهيل، لعدم وجود سجل محلي يُمكن تقييمه.
يُغيّر ذلك الهدف الأول لبرنامج الدخول. فالمهمة ليست الظهور فحسب، بل اكتساب المصداقية اللازمة للتقييم: جمع الأدلة والمراجع والشهادات والتواجد المحلي الذي يُمكّن المشتري من إخضاع العلامة التجارية لعملية التقييم دون استبعادها في المرحلة الأولى. أما الوعي دون هذا الدليل، فلا يُنتج سوى اجتماعات فاشلة في عملية الشراء.
لهذا السبب، تُبنى استراتيجية دخول قطاع الطاقة على الأدلة لا على الوصول. فالعلامات التجارية الناجحة تصل إلى السوق وهي تمتلك سجلاً حافلاً بالإثباتات المصممة وفقاً لمعايير السوق المستهدف، وتُطوّره بعناية قبل التوسع في توليد الطلب. فالطلب بدون دليل في سوقٍ تُهيمن عليه عمليات الشراء يُعدّ إنفاقاً ضائعاً، وهو درسٌ أساسي في عملنا على التسويق الجاهز لعمليات الشراء وفي رحلة مشتري الطاقة.
قم بتوطين الاقتراح، وليس اللغة فقط.
يُساء فهم مفهوم التوطين على نطاق واسع باعتباره ترجمة. فترجمة المواد التسويقية الإنجليزية إلى اللغة المحلية هي الجزء السهل والظاهر، لكنها لا تمثل القيمة الحقيقية. التوطين الحقيقي يعني تكييف المنتج نفسه مع المنطقة: الإطار التنظيمي الذي يُباع فيه، ونقاط الإثبات التي يطلبها المشترون، والشروط التجارية الشائعة محليًا، والشركاء والمراجع التي تجعل العلامة التجارية مفهومة للجنة محلية. تُشير البيانات بوضوح إلى أهمية ذلك، حيث إن 81% من مشتري الشركات (B2B) أكثر ميلًا للشراء عندما تكون التجربة مُوطّنة، وفي قطاع الطاقة، تُعدّ التجربة هي المنتج نفسه، وليس الكتيب.
يُعدّ التباين الإقليمي حقيقيًا ومحددًا. فالبيئة التنظيمية وهيكل السوق يختلفان اختلافًا كبيرًا بين المناطق: إذ يختلف تطبيق نظام الإفصاح عن الانبعاثات، المُصمّم وفقًا لتوجيهات الاتحاد الأوروبي بشأن نقل الطاقة النظيفة (CSRD) ونظام إدارة الامتثال القائم على الثقة (CBAM)، في منطقة الخليج، حيث يكون الإفصاح طوعيًا إلى حد كبير؛ كما أن قوانين الشبكة، والتراخيص، ومكان تخزين البيانات، ومعايير السلامة، كلها تُغيّر الأدلة التي يحتاجها المشتري. وهذا افتراضٌ يُفترض فيه أن قواعد السوق المحلية ستُهمَل تلقائيًا في سوقٍ ذات قواعد مختلفة.
عند تطبيقها بشكل صحيح، تعتمد عملية التوطين على كتّاب من أهل اللغة، ومراجعة ثقافية محلية، ومقابلات مع العملاء تُجرى بلغتهم وفي سياقها، وليس على تخمينات الإدارة العليا حول ما يريده السوق. وتوضح الركائز التالية العناصر التي يجب توطينها فعلياً لضمان نجاح دخول قطاع الطاقة إلى السوق.
التوافق مع المتطلبات التنظيمية والامتثال
أعد صياغة المقترح لقواعد السوق المستهدف: الإفصاح عن الانبعاثات (نظام الإفصاح عن الانبعاثات وانبعاثات الكربون في الاتحاد الأوروبي مقابل الأنظمة الطوعية في دول الخليج)، وقواعد الشبكة، والتراخيص، والسلامة، وتخزين البيانات. إن الأدلة التي يطلبها المشتري يحددها منظم السوق التابع له، وليس السوق المحلي للبائع.
سرد المحتوى المحلي والشراكة
في الأسواق التي تطبق قواعد المحتوى المحلي، يجب أن يرتكز عرض المنتج على القيمة المحلية، سواءً من خلال التوظيف أو التصنيع أو الشراكة، لأن ذلك غالباً ما يحدد أهلية المشاركة في المناقصة. أما عرض ميزات المنتج الذي لا يتضمن حلولاً للتوطين، فيُستبعد قبل التقييم.
إثباتات ومراجع في السوق
يثق المشترون بالأدلة من منطقتهم. فخبرة محلية موثوقة واحدة تفوق عشر دراسات حالة في السوق المحلي. ويُعدّ بناء هذه الخبرة الأولى الاستثمار التسويقي الأكثر فعالية في سوق جديدة.
عندما تحدد القواعد من يحق له تقديم العطاءات
في العديد من أسواق الطاقة الأكثر جاذبية، توجد طبقة تنظيمية تعلو القرار التجاري، وتحدد جزئيًا من يُسمح له بالمنافسة. ففي منطقة الخليج، يُقيّم برنامج "اكتفاء" التابع لشركة أرامكو السعودية وبرنامج "القيمة المحلية المضافة" في الإمارات العربية المتحدة الموردين بناءً على القيمة المحلية التي يُضيفونها، ويؤثر هذا التقييم بشكل مباشر على نتائج المناقصات. كما تُدير البرازيل وإندونيسيا ودول أخرى أنظمة خاصة بها للمحتوى المحلي. بالنسبة للعلامات التجارية الجديدة، لا يُعد هذا مجرد هامش تسويقي، بل هو استراتيجية الدخول الأساسية، لأن العرض عالي الجودة الذي لا يُراعي المحتوى المحلي قد يخسر أمام عرض أضعف يُحقق قيمة محلية أفضل.
يعني هذا أن استراتيجية التسويق ودخول السوق يجب أن تتضمن منذ البداية قصة توطين موثوقة: كيان محلي، توظيف محلي، تصنيع أو تجميع محلي، أو شراكة مع شركة محلية راسخة ذات خبرة سابقة. العلامات التجارية التي تدخل سوق الخليج تنجح في دمج هذه القصة في استراتيجيتها التسويقية بدلاً من إضافتها لاحقاً بعد خسارة المناقصة، وتجعل التزامها بالقيمة المحلية واضحاً للمشتري قبل التقييم، وليس أثناءه.
لهذا السبب، يُعدّ ترتيب الدخول واختيار الشركاء أمراً بالغ الأهمية في هذه الأسواق، ولذا نعتبر إتقان المحتوى المحلي كفاءة أساسية لأي علامة تجارية في قطاع الطاقة تتوسع في المنطقة. ويوضح تحليلنا لقواعد IKTVA وICV آلية احتساب النقاط وتأثيرها على الفائزين بمناقصات الطاقة.
تسلسل رأس الجسر: الدخول، تحديد الموقع، الإثبات، التوسع
إنّ ما يميّز الاستثمارات الناجحة عن تلك المكلفة هو التخطيط الاستراتيجي. فبدلاً من التوسع على نطاق واسع في بلد أو منطقة، تُطلق الشركات الرائدة في قطاع الطاقة منتجاتها بشكل مدروس في شريحة واحدة ذات إمكانات عالية، ضمن منطقة جغرافية محددة، بهدف واضح هو بناء نموذج يُحتذى به وتكراره قبل زيادة الإنفاق. يُمكّن هذا الانطلاق من تركيز الموارد المحدودة في المكان الذي تستطيع فيه العلامة التجارية تحقيق النجاح أولاً، كما يُوفّر للتسويق دليلاً ملموساً يُمكن البناء عليه في المرحلة التالية.
في قطاع الطاقة، يُعدّ هذا الترتيب غير قابل للتفاوض، نظرًا لطول دورات المبيعات التي تتراوح عادةً بين ستة وثمانية عشر شهرًا، وتكلفة إطلاق منتج فاشل على نطاق واسع تُعادل خسارة عام كامل. إنّ الحصول على عميل مرجعي موثوق به في المنطقة يُسرّع كل دورة لاحقة، إذ يُتيح للعلامة التجارية الإجابة على السؤال الذي تطرحه كل لجنة: من اشترى هذا المنتج هنا، وماذا كانت النتيجة؟ يوضح الجدول أدناه المراحل الأربع لدخول سوق الطاقة، والهدف التسويقي لكل مرحلة، والدليل الذي يُشير إلى الجاهزية للانتقال إلى المرحلة التالية.
النصف الآخر من استراتيجية التوسع هو التواجد الفعلي. برامج التوسع التي تُبقي عملية اتخاذ القرار في المقر الرئيسي لا تحقق الأداء المرجو؛ أما البرامج الناجحة فتُشرك كوادر بشرية، أو على الأقل شركاء محليين مُؤهلين، على أرض الواقع في المنطقة. هذا ما يسمح للعلامة التجارية بفهم السوق بدقة، وبناء علاقات راسخة قائمة على الثقة محلياً، وتكييف العرض بسرعة كافية لإحداث فرق ملموس. التواجد الفعلي على أرض الواقع ليس تكلفة يمكن تقليلها، بل هو الآلية التي تُحوّل دخول السوق إلى واقع ملموس.
| مرحلة | هدف التسويق | دليل على أنك مستعد للتوسع |
|---|---|---|
| 1. أدخل | اكتسب المصداقية اللازمة للتقييم: اجمع الأدلة والشهادات والتواجد المحلي الذي يجتاز مرحلة التأهيل الأولى. | تم قبول العلامة التجارية في برنامج تأهيل الموردين أو برنامج التأهيل المسبق في السوق المستهدف |
| 2. التوطين | قم بتكييف العرض مع اللوائح المحلية وقواعد المحتوى المحلي والأدلة التي يطلبها المشترون، مع رسائل بلغة مناسبة وسياق ملائم. | اقتراح محلي يمكن للجنة محلية تقييمه دون استبعاده |
| 3. أثبت | اربح ووثّق حسابًا مرجعيًا موثوقًا به داخل المنطقة في قطاع رأس الجسر | عميل محلي حقيقي يمكن الرجوع إليه، يتعرف عليه المشتري التالي ويثق به. |
| 4. المقياس | كرر الحركة التي تم التحقق منها عبر القطاعات والمناطق الجغرافية المجاورة، مع تقديم دليل محلي الآن | خطة عمل قابلة للتكرار في السوق، وليست سلسلة من الصفقات المصممة خصيصًا لمرة واحدة |
استمع وخذها معك
هل تفضل الاستماع إلى التسجيل الصوتي، أم تحتاج إلى العرض التقديمي للمراجعة الداخلية؟ يتوفر العرض التقديمي الكامل كحلقة بودكاست وعرض شرائح قابل للتنزيل.
عندما تدخل علامة تجارية للطاقة سوقًا جديدة، ما الذي يحدد في أغلب الأحيان ما إذا كانت ستنجح أم لا؟
الأسئلة المتكررة
كخطوة تدريجية قائمة على الأدلة، بدلاً من إطلاق مفاجئ، اختر شريحة سوقية واعدة، وقم بتكييف العرض مع لوائح المنطقة وقواعد المحتوى المحلي ومتطلبات الإثبات، بدلاً من مجرد ترجمة النصوص، واحرص على الحصول على حساب مرجعي محلي موثوق، ثم قم بزيادة الإنفاق. في قطاع الطاقة، يتمثل الهدف الأول في اكتساب المصداقية اللازمة للتقييم ضمن عملية شراء يقودها قسم المشتريات، لأن الوافد الجديد لا يملك سجلاً تأهيلياً في السوق المستهدف.
تفشل معظم هذه البرامج لأنها تُدار من المقر الرئيسي، حيث تُطبّق استراتيجيات السوق المحلي على أسواق أخرى ذات مشترين وأنظمة وقنوات ثقة مختلفة. والنتيجة هي نشاط بلا جدوى. أما البرامج الناجحة فتضع عملية صنع القرار وإثبات النتائج في المنطقة، مع وجود أفراد أو شركاء محليين متمكنين على أرض الواقع، وتُكيّف العرض مع السوق بدلاً من بثّ عرض ثابت.
يعني ذلك تكييف العرض نفسه، وليس مجرد ترجمة اللغة. يشمل ذلك الإطار التنظيمي الذي يُباع فيه، ونقاط الإثبات التي يطلبها المشترون، والمصطلحات التجارية المحلية المعتادة، والشركاء والمراجع التي تجعل العلامة التجارية مفهومة محليًا. يعتمد التوطين الحقيقي على كتّاب من أهل اللغة، ومراجعة ثقافية محلية، ومقابلات مع العملاء بلغتهم الأصلية. والعائد كبير: 81% من مشتري الشركات (B2B) أكثر ميلًا للشراء عندما تكون التجربة مُوطّنة.
تُقيّم برامج مثل برنامج "اكتفاء" التابع لشركة أرامكو السعودية وبرنامج "القيمة المحلية المضافة" في الإمارات العربية المتحدة الموردين بناءً على القيمة المحلية التي يُضيفونها، ويؤثر هذا التقييم بشكل مباشر على نتائج المناقصات. قد يخسر عرض قوي يفتقر إلى عنصر المحتوى المحلي أمام عرض أضعف يُحقق تقييمًا أفضل في هذا الجانب. لذا، يجب أن يرتكز عرض المشاركة على قصة توطين موثوقة، أو كيان محلي، أو توظيف، أو تصنيع، أو شراكة، مُدمجة في استراتيجية التموضع قبل التقييم وليس بعد خسارة المناقصة.
تركز استراتيجية التأسيس المبدئي موارد محدودة على شريحة واحدة ذات إمكانات عالية في منطقة جغرافية محددة، بهدف كسب عميل مرجعي موثوق وتوثيقه قبل التوسع. وتكتسب هذه الاستراتيجية أهمية بالغة في قطاع الطاقة، لأن دورات المبيعات طويلة، وغالبًا ما تمتد من ستة إلى ثمانية عشر شهرًا، لذا فإن إطلاقًا واسع النطاق فاشلًا يكلف عامًا كاملًا. ويمنح التأسيس المبدئي المُثبت العلامة التجارية دليلًا عمليًا في السوق، مما يُسرّع كل دورة لاحقة.
احصل على التالي إسقاط معلومات استخباراتية
انضم إلى قادة الطاقة والصناعة واحصل على معلوماتنا التسويقية، ونمو الذكاء الاصطناعي، وهيكلة الإيرادات، مباشرة وبدون حشو.
اسمك مدرج في القائمة
أهلاً بكم في موجز نمو الطاقة، تابعوا بريدكم الوارد للاطلاع على النشرة القادمة.