Маркетинг, ориентированный на конкретных клиентов (Account Based Marketing) для энергетического сектора B2B: инженерный спрос со стороны клиентов с длительным циклом сотрудничества.
Большинство рекомендаций по маркетингу, ориентированному на конкретных клиентов (ABM), были написаны для поставщиков программного обеспечения, стремящихся привлечь тысячи крупных клиентов среднего размера. Энергетический сектор имеет противоположную структуру: небольшая вселенная очень крупных покупателей, сделки на десятки миллионов долларов, принятие решений за 12-24 месяца и комитет по закупкам, который формирует большую часть своего списка кандидатов еще до того, как с поставщиком устанавливается контакт. Эта структура не ослабляет аргументы в пользу ABM, а является самым убедительным аргументом в его пользу во всем B2B-секторе. В этом досье изложены причины, по которым энергетический сектор структурно является рынком ABM, как выстраивать и координировать программу работы с конкретными клиентами, как правила закупок и локального контента меняют ситуацию, и как измерять результаты, не делая вид, что существует 90-дневная воронка продаж.
- Энергетический рынок по своей структуре является рынком, ориентированным на ABM (Account-Based Marketing): мало покупателей, очень высокие суммы контрактов и решение комитета, принимаемое каждые 12-24 месяца. Массовое привлечение потенциальных клиентов — неподходящий инструмент для такой структуры рынка.
- Прежде чем тратить деньги, распределите средства по уровням. Стратегический уровень 1:1, включающий небольшое количество аккаунтов, уровень 1:несколько кластеров и уровень 1:многие для охвата посредством программной рекламы – каждый из них требует разных уровней инвестиций.
- Организовывать работу следует вокруг всего закупочного комитета, а не вокруг одного лидера. По имеющимся данным, в энергетическом секторе численность комитетов, охватывающих технический, коммерческий, закупочный и финансовый отделы, превышает двадцать человек.
- Правила закупок и регулирования местного содержания (регистрация поставщиков, IKTVA, ICV, устойчивые закупки) — это своего рода «ворота», которые находятся внутри стратегии ABM, а не после нее. Маркетинг должен помочь их преодолеть.
- Оценивайте эффективность работы с клиентами, а не просто взаимодействие. Составляйте отчеты о вовлеченности целевых клиентов, включении в короткий список, формировании и управлении воронкой продаж, а также о проценте успешных сделок с конкретными клиентами на протяжении всего реального цикла.
Энергетический рынок — это тот рынок, для которого и была изобретена ABM (банковская агентная модель).
Маркетинг, ориентированный на конкретных клиентов, переворачивает воронку спроса. Вместо того чтобы широко распространять информацию и фильтровать её, вы определяете, каких клиентов стоит привлечь, а затем концентрируете маркетинг и продажи на комитете покупателей внутри каждого из них. Экономически это работает только тогда, когда клиентов немного, они ценны и их трудно привлечь. Энергетическая отрасль именно такая. Количество национальных нефтяных компаний, крупных независимых компаний, коммунальных предприятий и ведущих EPC-подрядчиков, которых данный поставщик может реально обслуживать, измеряется десятками, а не тысячами, и одно рамочное соглашение может стоить больше, чем суммарная стоимость нескольких небольших сделок за год.
Процесс покупки усложняет определение соответствия. Как мы уже отмечали в нашем анализе... комитет по закупке энергии, Приобретение капитала осуществляется не отдельным лицом, а группой, которую Forrester оценивает более чем в двадцать заинтересованных сторон, если учесть технические, операционные, закупочные, охрану труда и окружающей среды, а также финансовые функции. Эта группа формирует большую часть своего списка потенциальных кандидатов посредством независимых исследований задолго до того, как будет привлечен продавец, что является той же проблемой «темной воронки», которую мы количественно оценили в нашей работе по... атрибуция долгосрочного цикла.
Соедините эти два факта, и вы поймете, почему маркетинг, основанный на лидах, терпит крах. Один-единственный лид от целевого клиента практически ничего не говорит о том, заинтересован ли клиент в рынке, потому что решение принимает комитет, который вы не видите. ABM же отвечает на правильный вопрос: взаимодействует ли этот клиент с комитетом по темам, предшествующим реальному проекту? Именно поэтому сообщаемые показатели эффективности ABM в высокодоходном B2B-секторе сильно смещены в положительную сторону: программы, как утверждается, обеспечивают примерно в 2,6 раза больше потенциальных сделок на каждый вложенный доллар и более высокие показатели успешных сделок, чем широкомасштабное привлечение клиентов. Рассматривайте эти цифры как агрегированные показатели эффективности от разных поставщиков, а не как гарантии, но направление последовательно и соответствует структуре энергетического сектора.
Проект 54Программа ABM представляет собой многогранную систему: множество каналов и взаимодействий целенаправленно сосредоточены на небольшом количестве конкретных клиентов, а не распространяются по всему рынку.Прежде чем потратить доллар, проанализируйте список по уровням сложности.
Наиболее распространенная ошибка в ABM (Account-Based Marketing) — это слишком интенсивный подход к работе со всеми клиентами. Дисциплинированная программа распределяет клиентов по уровням, и каждый уровень предполагает разную глубину инвестиций и разные стратегии. Чем теснее структура высшего уровня, тем выше заявленная доходность: данные по бенчмаркам 2026 года показывают наибольший рост портфеля потенциальных инвестиций, когда полностью персонализированный список не превышает пятисот клиентов, а в энергетическом секторе истинный стратегический уровень обычно значительно меньше.
Выбор — это коммерческое, а не маркетинговое решение. Оценивайте клиентов по таким критериям, как соответствие сегменту (сегмент, география, активы, расходы), вероятность успеха (наличие активных проектов, циклов капитальных затрат или регуляторных факторов) и шансы на успех (существующие отношения, сильные стороны действующих игроков, доступ к закупкам). Используйте для этого систему сигналов к покупке, описанную нами в [ссылка на описание системы сигналов к покупке]. Данные о намерениях для энергетического B2B-сектора, Таким образом, верхний уровень отражает аккаунты, которые действительно перемещаются, а не только крупные аккаунты.
| Уровень | Подход | Типичное количество аккаунтов | Что создаёт маркетинг |
|---|---|---|---|
| Уровень 1 (стратегический) | 1:1, полностью на заказ | Несколько штук (примерно от 5 до 20) | Индивидуальные тарифные планы для каждого клиента, персонализированный контент и карты ценности для каждого клиента, взаимодействие с руководителями, мероприятия, разработанные специально для каждого клиента. |
| Уровень 2 (масштабируемый) | 1:несколько, на основе кластеров | Десятки учетных записей, объединенных в кластеры. | Сегментируйте кампании и контент для конкретных аккаунтов, имеющих общие сценарии использования, географический регион или нормативные требования. |
| Уровень 3 (программная реклама) | 1: много, автоматизировано | Сотни | Персонализированный подход на уровне сегмента, управление взаимоотношениями с клиентами на основе намерений, ретаргетинг по списку целевых пользователей для выявления возникающих потребностей. |
Организуйте работу комитета, а не выбирайте одного лидера.
Идентифицированный клиент — это не цель, а система заинтересованных сторон с различными вопросами. Инженер хочет доказательств того, что технология работает в масштабе на активах, подобных его. Руководитель операционного отдела хочет подтверждения бесперебойной работы и безопасности. Отдел закупок хочет коммерческих условий, рекомендаций и соответствия требованиям. Финансовый директор хочет обоснования рисков и окупаемости. Продажа одного сообщения одному стороннику и надежда на то, что оно дойдет до адресата, — вот как сделки застревают в комитете. Оркестрация ABM означает составление карты комитета и предоставление каждой роли конкретных доказательств, необходимых для принятия решения, а также для защиты этого решения внутри организации.
Здесь маркетинг и продажи перестают быть последовательными процессами и начинают действовать как единое целое. План работы с клиентом определяет состав комитета, назначает контент и точки контакта каждой роли и выстраивает их в последовательности таким образом, чтобы к моменту взаимодействия с продавцом клиент уже воспринимал поставщика как заслуживающего доверия. Выбор канала осуществляется в соответствии с решением комитета: Социальные продажи в LinkedIn Достигается коммерческого и руководящего уровня, технический контент и примеры успешных проектов достигают инженерного уровня, а прямое взаимодействие осуществляется только в те моменты, когда данные о намерениях указывают на активность учетной записи.
Выбирать
Выбирайте целевые аккаунты, основываясь на соответствии, вероятности успеха и шансах на получение выгодного контракта. Четко определенный, обоснованный список является важнейшим фактором, определяющим эффективность ABM-кампаний.
Карта
Определите полный состав закупочного комитета в рамках каждого клиента и конкретный вопрос, на который должна ответить каждая роль, прежде чем она поддержит покупку.
Организовать
Последовательное взаимодействие в маркетинге и продажах, сгруппированное по ролям и этапам покупки, рассматривается как единое целое, поэтому работа с клиентом строится на целостном сценарии, а не на разрозненных кампаниях.
Мера
Составляйте отчеты об активности аккаунтов, составлении списков потенциальных клиентов и развитии воронки продаж на уровне аккаунтов в реальном цикле, а не по объему лидов или конверсиям по последнему клику.
Процесс закупок происходит внутри спектакля, а не после него.
В большинстве отраслей закупки — это формальность на поздней стадии. В энергетике это своего рода контрольный пункт, который может решить исход сделки еще до рассмотрения коммерческого обоснования. Регистрация поставщиков, предварительная квалификация, оценка местного содержания и требования к устойчивому развитию являются жесткими фильтрами, и клиент может быть полон энтузиазма, но все равно не решиться на покупку, потому что поставщик не зарегистрирован, не соответствует требованиям или не имеет достаточной оценки местного содержания. Программа ABM, игнорирующая эти факторы, завоевывает внимание клиентов, но теряет контракт.
Из этого следует, что маркетинг должен помогать в процессе закупок, а не просто передавать их на аутсорсинг. Это означает, что необходимо закладывать основу для обоснования необходимости закупок в рамках плана работы с клиентами: создавать концепции локального контента для рынков, регулируемых... Правила iktva и ICV, устойчивость и сфера применения 3 доказательства, где устойчивые закупки Действуют определенные ограничения, а также предусмотрена процедура регистрации и предоставления справочной информации, которой может воспользоваться отдел закупок. Наша рамочная программа закупок энергии детально описывает эти персоны. В энергетическом ABM готовность к закупкам является результатом маркетинговой деятельности.
Проанализируйте данные аккаунта, и пусть ИИ расширит возможности анализа.
Измерение эффективности ABM терпит неудачу, когда команды импортируют метрики периода лидов. Стоимость лида и конверсия по последнему клику бессмысленны, когда единицей измерения является аккаунт, а цикл составляет два года. Важны метрики на уровне аккаунта: сколько целевых аккаунтов вовлечено, сколько перешло из категории «неосведомлен» в категорию «в короткий список», какой объем привлеченных и сформированных лидов генерирует целевая база, и процент успешных сделок с целевыми аккаунтами по сравнению со всеми остальными. В отчетах о программах утверждается о более высоких процентах успешных сделок и более крупных контрактах именно потому, что они измеряют и управляют на уровне аккаунта на протяжении всего реального цикла, что является той же триангулированной логикой, которую мы применяем к атрибуция и к скорость конвейера.
Перспективы развития ИИ заключаются в расширении возможностей использования различных учетных записей и определении времени работы с ними. Речь идет о системах анализа намерений и обогащения данных, подобных тем, которые мы создаем в наших системах. Рабочие процессы обогащения лидов с помощью ИИ, Теперь программа непрерывно оценивает составленный список, выявляя компании, чье исследовательское поведение, найм персонала, сигналы о капитальных затратах и регуляторная деятельность указывают на формирование проекта. Программа по-прежнему работает на основе дисциплинированного плана работы с клиентами, разработанного человеком, но ИИ решает, куда направить ее дальше. Это направление развития: небольшой, целенаправленно подобранный список клиентов, согласованный со всем комитетом и постоянно пересматривающий свои приоритеты на основе сигналов, считываемых машиной. Это архитектура получения дохода, разработанная, а не предполагаемая.
Послушайте и возьмите это с собой.
Предпочитаете аудиоверсию или вам нужна презентация для внутреннего обсуждения? Полный текст брифинга доступен в виде эпизода подкаста и загружаемой слайд-презентации.
Ваша команда может либо добавить 2000 новых потенциальных клиентов в энергетическую отрасль в этом квартале, либо детально изучить и привлечь к сотрудничеству 15 наиболее перспективных клиентов, готовых реализовать проект. Какое из этих решений лучше использовать из выделенного бюджета?
Часто задаваемые вопросы
В методе генерации лидов каждый лид рассматривается как отдельная единица, оптимизация производится по объему, а затем осуществляется фильтрация. В методе ABM (Account-Based Marketing) в качестве единицы рассматривается конкретный клиент, а маркетинг и продажи концентрируются на закупочном комитете внутри него. В энергетике, где небольшое количество крупных покупателей принимает решения по многолетним контрактам комитетом, метод ABM подходит под эту структуру, а метод оптимизации по объему лидов — нет.
Стратегический сегмент «один на один» должен быть очень небольшим, часто от пяти до двадцати клиентов, а для остальных можно использовать масштабируемые сегменты «один на несколько» и программные сегменты «один на много». Согласно отчетам, наибольший прирост в портфеле потенциальных клиентов достигается при ограниченном списке полностью персонализированных клиентов, а в энергетическом секторе действительно перспективный стратегический сегмент обычно меньше, чем в других отраслях.
Закупки основных энергетических ресурсов обычно занимают от 12 до 24 месяцев, а решения комитетов предприятия принимаются примерно через 218 дней, а с учетом закупок — еще дольше. Система ABM не устраняет эту продолжительность, но сообщается, что дисциплинированные программы сокращают циклы предприятия примерно на два месяца за счет более раннего вовлечения всего комитета.
Процесс закупок — это не формальность, а своего рода барьер. Регистрация поставщиков, предварительная квалификация, показатели местного содержания, такие как iktva и ICV, а также требования к устойчивым закупкам могут заблокировать сделку независимо от коммерческой целесообразности. В рамках плана работы с клиентами в энергетическом секторе ABM необходимо обосновать необходимость закупок, чтобы маркетинг помогал преодолеть барьер, а не просто пропускал потенциальных поставщиков через него.
Измеряйте показатели на уровне аккаунта на протяжении реального цикла: вовлеченность целевых аккаунтов, переход от неосведомленности к включению в короткий список, формирование и влияние на потенциальных клиентов из указанного списка, а также процент успешных сделок с целевыми аккаунтами по сравнению с нецелевыми. Показатели эпохи лидов, такие как стоимость лида и конверсия по последнему клику, не отражают решения, принятые комитетом за два года.
Получите следующий снижение разведки
Присоединяйтесь к лидерам энергетической и промышленной отраслей и получайте наши аналитические данные по маркетингу, развитию с помощью ИИ и структуре доходов напрямую, без лишней информации.
Вы в списке
Добро пожаловать в The Energy Growth Brief! Следите за своей электронной почтой, чтобы не пропустить следующую рассылку.