LinkedIn и социальные продажи для энергетических компаний в 2026 году: руководство по B2B-продажам для закупочного комитета без представителей.
Процесс закупки энергии длительный, сложный и осуществляется коллегиально, и в 2026 году большая его часть происходит еще до того, как будет установлен контакт с поставщиком. Это практическое руководство по использованию LinkedIn и социальных продаж для охвата группы покупателей энергии, которые проводят исследования вслепую, начиная от экспертного анализа и продвижения среди сотрудников и заканчивая использованием искусственного интеллекта для поиска, который теперь определяет, кто попадает в шорт-лист. Показатели эффективности поставщиков отмечены как эталонные.
- Покупатели энергоресурсов перешли на самообслуживание. Исследование Gartner показало, что 67% покупателей в сегменте B2B предпочитают общение без участия представителя, а 45% использовали ИИ при недавней покупке, поэтому авторитет в LinkedIn нужно завоевывать до контакта, а не после него.
- Вы продаете комитету, а не отдельному участнику. В настоящее время в группах закупщиков в среднем около одиннадцати заинтересованных сторон, представляющих инженерный отдел, отдел охраны труда и окружающей среды, отдел закупок, отдел ESG и финансовый отдел, и более 40 процентов сделок затягиваются из-за внутренних разногласий, поэтому контент должен доходить до всей группы и обеспечивать ее согласованность.
- Люди превосходят страницы по охвату аудитории. Публикации сотрудников и экспертов охватывают и вовлекают гораздо больше людей, чем страница компании (по оценкам поставщиков, это соотношение составляет примерно от 5 до 8 раз), поэтому основным ресурсом является именно технический эксперт, а не личный аккаунт бренда.
- Лидерство в сфере идей — это путь к скрытым покупателям. Исследования Edelman и LinkedIn показали, что 55% лиц, принимающих решения, используют экспертные знания для оценки поставщиков, а 95% более восприимчивы к компаниям, которые постоянно демонстрируют подобные знания. Именно так можно привлечь покупателей, которые отказываются от встреч с менеджерами по продажам.
- Социальные продажи и поиск с использованием ИИ теперь сливаются воедино. Поскольку покупатели проводят исследования внутри инструментов ИИ, тот же самый насыщенный статистикой контент, созданный экспертами, который убеждает группу людей, используется поисковыми системами для поиска ответов, поэтому стратегия LinkedIn и оптимизация для поисковых систем в 2026 году станут одной дисциплиной.
Покупатель сначала исчез из поля зрения, а затем перешёл на самообслуживание.
Главная сила, меняющая энергетику B2B-сделок, заключается в том, что покупатель больше не хочет видеть продавца на встрече до позднего вечера, а в некоторых случаях и вовсе не хочет его видеть. Последнее исследование продаж Gartner, проведенное среди 646 покупателей B2B, показало, что 67 процентов опрошенных теперь предпочитают совершать покупки без участия представителя компании, а 45 процентов использовали искусственный интеллект во время недавней покупки.. Отдельное исследование покупательского опыта показывает, что покупатели проходят примерно 70 процентов своего пути и часто формируют свой список потенциальных поставщиков еще до того, как свяжутся с конкретным поставщиком. Для длительной, технически сложной сделки в энергетической отрасли, требующей контроля на этапе закупок, это означает, что решение в значительной степени формируется на этапе, когда ваша команда продаж отсутствует.
Если продавец не может присутствовать лично, компания должна участвовать в исследовании рынка. LinkedIn — это платформа, где сосредоточено это исследование: по данным платформы, более 1,3 миллиарда участников, и четыре из пяти участников принимают решения в своих организациях. Это единственный канал, где можно получить доступ к одному и тому же экспертному контенту для комитета по закупкам в энергетическом секторе, его инженеров, руководителей отделов закупок и руководителей высшего звена. Как отметила аналитик Gartner Алисса Круз: "Покупатели в сегменте B2B все более автономно выполняют важные задачи по закупкам, и продавцы не могут полагаться на статичные материалы для оказания влияния в такие моменты"."
Вот почему LinkedIn перестал быть каналом для подбора персонала и связей с общественностью и стал каналом формирования кадрового резерва. Речь идёт не о присутствии, а о доверии именно в том месте и в тот момент, когда комитет формирует своё мнение. Остальная часть этого руководства посвящена тому, как энергетические компании на самом деле это делают, и начинается она с понимания того, кто находится по другую сторону. Мы описываем более широкую маркетинговую систему, в рамках которой это работает, в нашем документе. Стратегическое руководство по маркетингу в энергетическом секторе до 2026 года.
Проект 54Как довести решение по энергетическому сектору до запроса предложений до начала торгов: LinkedIn — это платформа, где формируется мнение всех участников закупочного комитета.Одиннадцать заинтересованных сторон и скрытые покупатели
Закупка энергоносителей осуществляется не одним человеком. Согласно исследованиям Gartner, типичная группа покупателей в сегменте B2B насчитывает около одиннадцати заинтересованных сторон, а данные Forrester за 2025 год описывают примерно тринадцать человек внутри организации-покупателя и около девяти за ее пределами, причем большинство закупок охватывают три или более отделов. В энергетике эта группа, как правило, состоит из технических специалистов: инженеры-нефтяники и технологические инженеры, менеджеры по целостности и охране труда и окружающей среды, руководители отделов закупок и цепочки поставок, спонсоры по вопросам ESG и финансов, каждый из которых оценивает поставщика по разным критериям и проводит независимые исследования.
Именно такая фрагментация приводит к краху сделок. Gartner обнаружил, что 74 процента команд, занимающихся закупками, демонстрируют нездоровые внутренние конфликты, и что группы, достигшие консенсуса, в 2,5 раза чаще сообщают о заключении высококачественной сделки. Edelman и LinkedIn, опираясь на исследования застопорившихся сделок, отмечают, что более 40 процентов сделок терпят неудачу из-за внутренних разногласий, а не из-за проигрыша конкуренту. Практическое следствие для программы LinkedIn очевидно: недостаточно найти одного восторженного сторонника, потому что этому стороннику еще предстоит выиграть спор внутри разрозненного комитета.
Дозвониться сложнее всего до скрытых покупателей — руководителей высшего звена и представителей различных подразделений, которые влияют на принятие решений, но никогда не заполняют анкеты и не отвечают на звонки. Эдельман и LinkedIn Описывая лидерство мнений как путь к успеху, можно сказать: "Скрытые покупатели с меньшей вероятностью будут соглашаться на встречи с представителями отдела продаж. Высококачественное лидерство мнений может служить троянским конем, укрепляя доверие к скрытым покупателям и вовлекая их в разговор". Именно по этой стратегической причине контент LinkedIn, а не только исходящие контакты, является движущей силой энергетического комитета, и это напрямую связано с подходом, способствующим принятию решений, который мы изложили в нашей работе. структура поддержки продаж B2B.
Эксперты — на первом месте, страница — на последнем.
В энергетике основополагающим фактором является доверие: осторожный технический комитет покупает доказанную инженерную компетентность и навыки снижения рисков, а не маркетинговую привлекательность. Это определяет порядок компонентов. Страница компании — это гарантия доверия, а не двигатель роста, а названный эксперт — это несущая опора.
Экспертный и управленческий личный бренд
Авторитетным источником информации является именно инженер-нефтяник, специалист по обеспечению целостности или технолог по электролизу, а не никнейм компании. Покупатели проверяют поставщиков через отдельных лиц, и 55 процентов делают это, опираясь на авторитет экспертов. Именно здесь формируется авторитет для продажи, осуществляемой комитетом.
Защита интересов работников, находящихся под управлением государства
Сотрудники имеют гораздо больше прямых контактов и более высокую вовлеченность, чем пользователи веб-страниц, поэтому полевые и коммерческие команды расширяют охват среди операторов, EPC-компаний и производителей оборудования. В энергетике это должно регулироваться: предварительно утвержденный технический контент и согласование по вопросам охраны труда, техники безопасности и соответствия нормативным требованиям по всем аспектам, касающимся выбросов или безопасности.
Страница компании в качестве доказательства, а не достижение цели.
Покупатели по-прежнему проверяют страницу, чтобы убедиться в реальности, актуальности и значимости организации. Используйте ее для оценки факторов, снижающих риски при принятии решения о вложении средств: сертификаты, показатели местного содержания и ICV, история безопасности и конкретные этапы проекта. Устаревшая страница воспринимается как тревожный сигнал в отношении операционной деятельности.
Наложение параметров прослушивания, намерения и ABM.
Выявляйте сигналы исследований на ранних стадиях, новые санкции в данной области, циклы реструктуризации, капитальные затраты и регуляторные факторы, а также сопоставляйте активность целевых аккаунтов в LinkedIn с намерениями третьих лиц, после чего окружайте выбранный комитет контентом, подготовленным экспертами и спонсируемым спонсорами.
Сопоставьте формат с тем, как его читает комитет.
Формат определяет охват аудитории в LinkedIn, и разные члены комитета воспринимают информацию по-разному, поэтому выбор формата — это решение, требующее целевого подхода. Карусели документов и PDF-файлов являются наиболее эффективным органическим форматом с точки зрения вовлеченности в 2026 году (по данным поставщиков, они значительно опережают другие форматы) и подходят для скачиваемых технических материалов, которые покупатели энергии действительно сохраняют: пояснения к методологиям, эталонные данные и системы принятия решений. Видеоконтент подходит для съемок на объектах и в полевых условиях, а также для комментариев руководителей. Новостные рассылки LinkedIn обходят алгоритм ленты и доставляются посредством уведомлений и электронной почты, что соответствует формату серийных технических публикаций, ориентированных на медленный цикл капиталовложений.
При измерении необходимо учитывать продолжительность цикла. Показатели тщеславия вводят в заблуждение, как и собственные показатели LinkedIn. Исследование индекса социальных продаж Высокий индекс связывает увеличение количества возможностей на 45 процентов и повышение вероятности выполнения квоты на 51 процент, поэтому эффективность программы следует оценивать по охвату комитетов и влиянию на формирование кадрового резерва, а не по количеству лайков. В таблице ниже основные активы соотнесены с их ролью и использованием в энергетике, а также указан показатель, который фактически свидетельствует о прогрессе.
Суть подхода заключается в отслеживании опережающих индикаторов, указывающих на формирование долгосрочной сделки, установлении контактов с должностными лицами целевых клиентов, подписчиками новостных рассылок от указанных операторов и EPC-компаний, сохранении и распространении технических документов, а также в принятии того факта, что победителем обычно становится тот, кого комитет уже знал. Исходя из этой логики, попадание в шорт-лист с первого дня является законным ключевым показателем эффективности программы, и это та же самая работа по укреплению авторитета, которую мы описываем для завоевания новых рынков в нашей статье. стратегия глобального расширения маркетинга.
| Объект | Что это делает | Применение энергии | Важный показатель |
|---|---|---|---|
| Личные публикации экспертов | Укрепляйте личный авторитет и расширяйте свой охват. | Известные инженеры публикуют техническую точку зрения. | Освоение функций целевых клиентов |
| Документ и карусель | Формат с наивысшим органическим вовлечением | Методология, контрольные показатели, рамки принятия решений | Сохраняет и делится данными по целевым аккаунтам |
| Рассылка LinkedIn | Пропускает ленту новостей, получает сообщение по электронной почте. | Серийный анализ рынка и технический анализ | Абоненты от указанных операторов и EPC-провайдеров |
| Нативный видео | Внимание и демонстрация | Видеоматериалы с места проведения работ, полевых съемок и демонстрации технологий. | Квалифицированные мнения, входящие запросы на встречи |
| Защита интересов сотрудников | Расширяет охват и укрепляет доверие. | Полевые и коммерческие команды усиливают | Увеличение охвата по сравнению с базовым показателем корпоративной страницы. |
Социальные продажи и поиск с использованием ИИ становятся единой дисциплиной.
Наиболее важное изменение к 2026 году заключается в том, что покупатели теперь начинают поиск поставщиков внутри инструментов искусственного интеллекта, поэтому аудитория вашего контента частично состоит из машин. Согласно рекомендациям Forrester, поставщики должны перейти от привлечения трафика через поисковую оптимизацию к повышению видимости через оптимизацию поисковых систем, а данные G2, опубликованные в Demand Gen Report, показывают, что значительная часть покупателей программного обеспечения теперь начинает поиск в чат-боте с искусственным интеллектом, а не в поисковой системе. Следствием этого является конвергенция: богатый статистикой, написанный экспертами, хорошо цитируемый аналитический материал, который убеждает комитет по энергетике, — это тот же контент, который показывают поисковые системы, поэтому стратегия LinkedIn и видимость в поиске с использованием ИИ больше не являются отдельными проектами.
Далее следуют две структурные тенденции. Во-первых, инициатива сотрудников навсегда превосходит инициативу бренда, поскольку разрыв в охвате и доверии между людьми и страницами носит структурный, а не циклический характер, и дефицит доверия в энергетическом секторе делает именно экспертов наиболее эффективным каналом повышения доверия. Во-вторых, видео и новостные рассылки являются форматами роста, поскольку платформа продолжает отдавать приоритет нативному видео, а новостные рассылки доставляются вне ленты. Искусственный интеллект поможет командам в энергетическом секторе масштабировать технический контент и персонализировать взаимодействие с клиентами, но авторство экспертов останется тем уровнем доверия, который ИИ не сможет подделать.
Таким образом, задача построения энергетической компании, начиная прямо сейчас, ясна: создать экспертный штаб и оснастить инженеров и руководителей возможностью публиковать результаты исследований, управлять программой продвижения интересов сотрудников, рассматривать страницу компании как доказательство и писать одновременно для комитета и поисковой системы ответов. Это та же логика «от авторитета к трубопроводу», которая пронизывает всю нашу более широкую систему. Стратегия цифрового маркетинга для энергетических компаний, применяется к единственному каналу, через который можно связаться со всей закупочной комиссией еще до составления запроса предложений (RFP).
Послушайте и возьмите это с собой.
Предпочитаете аудиоверсию или вам нужна презентация для внутреннего обсуждения? Полный текст брифинга доступен в виде эпизода подкаста и загружаемой слайд-презентации.
В чём главная причина низкой эффективности энергетических компаний на LinkedIn?
Часто задаваемые вопросы
Да, потому что именно там проводит исследования технический комитет по закупкам. LinkedIn насчитывает более 1,3 миллиарда участников и утверждает, что четыре из пяти из них принимают решения в бизнесе, а Gartner обнаружила, что 67 процентов покупателей B2B теперь предпочитают общение без представителя, то есть они формируют свое мнение до того, как связаться с поставщиком. В энергетической отрасли LinkedIn — это единственный канал, который предоставляет инженерам, специалистам по закупкам и руководителям высшего звена один и тот же экспертный контент, поэтому он функционирует как канал для формирования клиентской базы, а не просто как PR-агентство.
В первую очередь, охват аудитории обеспечивается за счет известных экспертов и сотрудников, а страница служит своего рода подстраховкой. По оценкам поставщиков, охват профилей сотрудников и личных профилей примерно в 5-8 раз превышает охват страницы компании, а покупатели больше доверяют отдельным лицам, чем никнеймам брендов, поэтому ключевым активом является инженер-нефтяник или руководитель, публикующий действительно экспертные технические материалы. Страница должна содержать доказательства, снижающие риски при принятии капитальных решений, сертификаты, показатели локального контента, данные о безопасности и названия проектов, но охват аудитории не является определяющим фактором.
Социальные продажи — это использование LinkedIn для построения отношений и укрепления доверия со стороны целевой группы покупателей с течением времени, посредством экспертного контента, вовлечения и внимательного отношения к клиентам, чтобы ваша компания заслужила доверие еще до начала официальной оценки. Исследование LinkedIn Social Selling Index показывает, что высокий индекс связан с увеличением количества возможностей на 45% и повышением вероятности выполнения плана продаж на 51%. Реклама обеспечивает охват аудитории мгновенно; социальные продажи же укрепляют авторитет на протяжении всего энергетического цикла и позволяют поставщику попасть в, как правило, заранее определенный список потенциальных клиентов.
Путем анализа структуры группы по направлениям: инженерия, охрана труда и техника безопасности, закупки, ESG и финансы, а затем путем размещения в ней органического контента, созданного экспертами, и целенаправленной спонсируемой аналитической работы. В среднем в группах закупщиков около одиннадцати заинтересованных сторон, и многие из них являются скрытыми покупателями, которые никогда не участвуют в переговорах с отделом продаж. Поэтому цель состоит в том, чтобы предоставить внутреннему лидеру группы контент, который поможет ему достичь консенсуса, поскольку покупатели, придерживающиеся консенсуса, в 2,5 раза чаще сообщают о заключении высококачественной сделки.
Это объединение двух дисциплин. Покупатели все чаще начинают исследование поставщиков внутри инструментов ИИ, и Forrester советует поставщикам перейти от поисковой оптимизации к оптимизации для поисковых систем. Тот же самый насыщенный статистикой, написанный экспертами и имеющий множество ссылок контент, который убеждает комитет по энергетике, — это то, на что ссылаются поисковые системы, поэтому лидерство в области идей в LinkedIn и видимость в поисковой выдаче по ИИ должны создаваться как единая контентная дисциплина, а не как отдельные проекты.
Получите следующий снижение разведки
Присоединяйтесь к лидерам энергетической и промышленной отраслей и получайте наши аналитические данные по маркетингу, развитию с помощью ИИ и структуре доходов напрямую, без лишней информации.
Вы в списке
Добро пожаловать в The Energy Growth Brief! Следите за своей электронной почтой, чтобы не пропустить следующую рассылку.